Tuotteistaminen tarkoittaa, että paketoit palvelusi helposti ostettavaksi ja myytäväksi. Lisäksi palvelusi alkaa monistua kannattavasti.
Seuraavassa kuvassa näet asiantuntijan vasemmalla ja asiakkaan oikealla. Heitä erottaa syvä kuilu. Tuotteistajan homma on rakentaa silta tuon rotkon yli.
Tuotteistaminen tarkoittaa siis käytännössä sitä, että suomennat asiantuntijan epämääräisen jorinan selkokieliseksi. Kun samalla konkretisoit palvelusi hyödyt, nyt rahamassin päällä istuva johtaja uskaltaa ostaa.
Tuotteistaminen onkin ratkaisu ongelmaan, joka riivaa miljoonia asiantuntijoita.
Heillä olisi usein valtavasti osaamista. Mutta vain pieni osa siitä muuttuu koskaan konkreettisiksi hyödyiksi tai rahaksi. Se johtuu nimenomaan syvästä viestinnällisestä kuilusta, joka erottaa asiantuntijan asiakkaistaan.
Tuotteistamisen tavoite on auttaa ostajaa niin, että hän pystyy vastaamaan myyjän ehdotukseen selkeästi kyllä tai ei.
Ehkä-vastaus on huonoin vaihtoehto sekä myyjän että ostajan kannalta. Limboon jäänyt myyntitilanne kuormittaa molempia osapuolia. Siihen tilanne kuitenkin usein hyytyy, koska tuotteistaja ei ole osannut esittää päätökseen tarvittavia tietoja.
Tästä seuraa loogisesti tilanne, joka kauhistuttaa monia asiantuntijoita ja myyjiä. Nimittäin selkeä ei-vastaus on parempi kuin ehkä-vastaus. Harva meistä tietenkään haluaa saada pakkeja. Mutta toisaalta jokainen ymmärtää, että vasta mustavalkoisen ei-vastauksen jälkeen on taas mahdollista jatkaa elämää.
Silti moni myyjä pitää ehkä-tilaan juuttuneita myyntiprojekteja hengissä jopa vuosikausia.
Silloin myyjänreppanalle jää sentään mahdollisuus pettää itseään. Hän voi uskotella sekä itselleen että pomoilleen, että ehkä se tilaus sieltä vielä jonain päivänä tulee.
Myyjien viehtymys ehkä-asiakkaisiin on outoa myös siksi, että usein ostaja olisi hyvin kiitollinen myyjästä, joka uskaltaisi todeta ryhdikkäästi, ettei hänen tuotteensa tai palvelunsa sovi asiakkaalle. Usein johtajaa ympäröi joukko selkärangattomia myötäilijöitä. Siksi hän arvostaisi asiantuntijan tai myyjän jämerää ei-vastausta.
Ensin kannattaa pohtia sitä, miksi palvelu ei läheskään aina ole helppoa ostaa tai myydä. Se johtuu yksinkertaisesti siitä, ettei palvelun ostaja voi koskaan tietää, mitä hän saa.
Tilannetta pahentaa se, että usein myyjä ei itsekään tiedä, mitä hän on myymässä.
Tässä ovatkin jo kaikki katastrofin ainekset. Paitsi että moisesta sekoilusta kehkeytyy harvoin kannattavaa ja kestävää liiketoimintaa, lisäksi näin toimivat palvelubisneksen osapuolet ratkovat erimielisyyksiään jatkuvasti käräjillä ja välimiesoikeudessa.
Toki palvelun laatu vaihtelee väkisinkin aina. Parhaidenkin ammattilaisten biorytmit näkyvät asiakkaalle ikävän usein, oli toimitusprosessi suunniteltu kuinka hienosti tahansa.
Lisäksi asiaa sotkee se, ettei ole olemassa sellaista palvelua, jonka toimitusvaiheeseen asiakas ei itse vaikuttaisi lainkaan. Palvelun laatu riippuu aina myös asiakkaan yhteistyöhalusta ja -kyvystä.
Vanha nyrkkisääntö sanoo, että parturissa on otettava hattu pois päästä.
Asiakkaan tilanne vaikeutuu edelleen, jos palvelun toimitussisällöstä tai -vaiheista ei ole olemassa ymmärrettävää kuvausta. Puuttuva palvelukuvaus ei tietenkään ole sinänsä ongelma, jos asiakas voi luottaa siihen, että a) asiantuntija osaa työnsä ja b) laskuttaa siitä kohtuullisesti.
Sellainen luottamus on kuitenkin harvinaista muuten kuin pitkissä asiakassuhteissa. Ensiostaja ei voi mitenkään tietää varmasti, mitä tuleman pitää.
Yrityksesi liiketoiminta kärsii usein toistuvista ongelmista, jos palvelun tuotteistaminen on jäänyt puolitiehen. Tunnistatko yhden tai useita seuraavista kahdeksasta oireesta?
Kaikki nämä ovat murheita, joihin puree yksi ja sama lääke. Se on asiantuntemuksen ja palvelun tuotteistaminen.
Miten tyypillinen alansa auktoriteetti ja guru sitten yrittää kertoa osaamisestaan?
Nämä kuusi yleistä ongelmaa miinoittavat ostajan tien niin, että hänen on hyvin vaikea tilata asiantuntijapalvelua. Jokaiseen kuuteen viestintäongelmaan on syynsä.
Asiantuntijasi rakasta sisäpiirin salakieltä ja kolmikirjaimisia lyhenteitä. Se on ymmärrettävää, koska yhteinen murre vahvistaa kunkin ammattikunnan heimotunnetta. Ammattikieli ei haittaa, jos insinööri juttelee toiselle insinöörille, juristi juristille tai lääkäri toiselle lääkärille.
Sen sijaan jargon muuttuu vakavaksi ostamisen esteeksi heti, kun ostaja ei olekaan saman alan asiantuntija. Erittäin usein vaikkapa insinööri tykittää teknistä slangia johtajalle, joka ei ymmärrä siitä mitään.
Päättäjän kannalta olisi kuitenkin kiusallista tunnustaa, ettei hän ei pysy kärryillä. Niinpä hän teeskentelee kuuntelevansa. Todellisuudessa hän pohtii, miten pääsisi livistämään tilanteesta ilman, että hän menettää kasvonsa.
Asiantuntijalle tulee usein täytenä yllätyksenä se, etteivät asiakkaat tunnu arvostavan hänen monipuolisuuttaan.
Ikävä kyllä kymmenottelija vaikuttaa nykyaikaisessa erikoistujien yhteiskunnassa epäuskottavalta.
Vaikka asiakas on aina moniongelmainen, silti hän etsii harvoin yleislääkäriä. Sen sijaan hän haluaisi löytää juuri hänen täsmäongelmaansa paneutuneen spesialistin.
Helsinkiläisen kivijalkaliikkeen ovessa luki: ”Kodin siivousta ja hierontaa.” Ostaisitko firmalta kumpaakaan?
Todellisuudessa kaikkien alojen asiantuntija pääsee harvoin asiakkaan juttusille lainkaan. Se johtuu siitä, että häntä on lähes mahdoton bongata kymmenien tai satojen kilpailijoiden mölisevästä laumasta – semminkin kun kaikki muut ovat tiukasti erikoistuneet kapeille erikoisaloilleen.
Kaikkihan me tiedämme, että asiakasta täytyy kuunnella. Ikävä kyllä moni asiantuntija tulkitsee kansanviisauden niin, että hän tyrkkää aloitteen ja vastuun asiakkaansa kontolle. Ostajan kannalta tilanne muuttuu epätoivoiseksi.
Asiakkaan nihkeys johtuu siitä, että hän hahmottaa vain oman ongelmansa – jos aina sitäkään kovin täsmällisesti.
Yritys saattaa kärsiä esimerkiksi tietoturvaongelmista. Sen johtaja saattaa ymmärtää. Muttei hänellä ole aavistustakaan siitä, mikä olisi paras ratkaisu ongelman selättämiseksi. Miten hän siis voisi edes periaatteessa tietää, mitä hänen pitäisi ostaa?
Tämä näkyy aivan konkreettisesti niin, että taas seuraavana arkipäivänä tuhannet ammattilaiset veisaavat kollegoilleen samaa kulunutta virttä: ”Miten me voimme toimittaa niille pöntöille mitään, jos ne eivät itsekään tiedä, mitä haluavat?!”
Monipuolisen asiantuntijan lempihokema on se, että kaikki asiakkaat ovat erilaisia. Siksi jokainen palvelutoimitus on räätälöitävä asiakaskohtaisesti.
Tästä seuraa tietenkin se, ettei kukaan voi tietää palvelun sisältöä etukäteen. Se selviää ehkä osittain tarjousvaiheessa, muttei aina silloinkaan.
Toimitusprojekti käynnistyy yllättävän usein jopa niin, ettei sen vaiheita tiedä sen paremmin myyjä kuin ostajakaan.
Koska toimitussisältö on epäselvä, tietenkin myös toimitusaika jää arvoitukseksi. Jokainen toimitus on pilottitoimitus tai prototyyppi. Lopullinen aikataulu voi selvitä vain jälkikäteen.
Ostajan kannalta tilanne on sietämätön. Moinen epämääräisyys riskeeraa jopa hänen työpaikkansa.
Protoilu käy kalliiksi. Näemme esimerkkejä ympärillämme koko ajan. Ranskalaisten ydinvoimalan toimitus on myöhästyi yli 10 vuotta. Apotti-tietojärjestelmän budjetti paisuu vuosi vuodelta. Myös Länsimetro myöhästyi vuosikausia alkuperäisestä suunnitelmasta.
Kaikissa näissä projekteissa ongelmat johtuvat siitä, että asiakkaalle on lähdetty toimittamaan asiakaskohtaista prototyyppiä.
Jos palvelun sisältö ja toimitusaika ovat epäselviä, luonnollisesti toimitusta on hyvin vaikea hinnoitella.
Jälleen ostaja törmää lähes ylipääsemättömään esteeseen. Miten ihmeessä hän voisi arvioida investoinnin tuottoja tai riskejä, jos edes hintalappu ei ole tiedossa?
Jos myyt palvelua yrityksille, silloin toimitat aina ratkaisuja liiketoiminnan konkreettisiin ongelmiin. Yksikään yrityspäättäjä ei osta ensimmäistäkään yli tonnin hintaista palvelua muuten vain. Kyllä häntä riivaa jokin polttava ongelma.
(Myös kuluttajat ostavat ratkaisuja isoihin ja pieniin ongelmiinsa. Mutta tilanne ei ole aina yhtä selkeä kuin yrityspuolella.)
Etenkin omistajayrittäjä saattaa ajatella, että hän käyttää firmansa hankintoihin omia rahojaan. Hän on hyvin kiinnostunut siitä, paljonko tarjoamasi palvelu tuottaa enemmän kuin se maksaa.
Toisaalta isoissa yrityksissä jo sisäinen ohjeistus edellyttää, että investointien on tuotettava tiettyä korkoa.
Siitä huolimatta ani harva asiantuntija edes yrittää koskaan laskea asiakkaansa puolesta, paljonko investointi hänen palveluihinsa voisi tuottaa – siis joko raakoja euroja tai jotain muuta hyötyä.
Moni johtaja itkisi onnesta, jos yksikin myyjä tulisi joskus puhumaan hänelle rahasta tai investoinnin tuotosta.
Toki täytyy muistaa, miksi asiantuntijat jorisevat mieluummin palvelunsa ominaisuuksista kuin hyödyistä. Jos palvelun sisältö, toimitusaika ja hinta ovat epäselviä, eihän kukaan tietenkään pysty laskemaan investoinnin hyötyjä edes periaatteessa.
Onni onnettomuudessa on vain se, että kaikki muut toimittajat ovat yhtä avuttomia.
Sinänsä mitättömiltä vaikuttavat ostamisen esteet riivaavat asiantuntijoita ympäri maailmaa toimialasta riippumatta.
Tehtäväsi on nyt raivata ansat ostajan tieltä yksi kerrallaan. Tavoitteen voi ilmaista toisinkin:
Tuotteistajan tehtävä on paketoida palvelusta helposti ostettava ja myytävä kokonaisuus.
Entä itse palvelun toimitusvaihe? Eikö sillekin pitäisi tehdä jotain? Miksi horista vain myyntivaiheesta?
Todellisuudessa määritelmään sisältyy sekin, että palvelun toimitusvaihe on mietitty. Jos niin ei ole, petät asiakkaalle antamasi lupauksen muuten kuin joskus sattumalta.
Toki saatat hankkia yksittäisiä kertatilauksia niinkin. Mutta menestyvä liiketoiminta ei voi perustua siihen, että houkuttelet ostajia katteettomilla mainospuheilla.
Vaikka palvelun sisältö olisi kaikille asiakkaille pässinselvä, silti sen hinta saattaa olla kaikkea muuta. Moni asiantuntija rakastaa tuntiveloitusta, koska se on hänen mielestään niin reilu laskutusperuste.
Saattaa se sitä ollakin, mutta vain asiantuntijan kannalta.
Asiakkaan näkökulmasta tuntilaskutus on usein aivan nurinkurinen veloitustapa. Hänhän joutuu maksamaan hitaalle turaajalle samasta työstä enemmän kuin nopealle ja taitavalle.
Tuntiveloitus on toki vain yksi esimerkki epäselvästä hinnoittelusta.
Asiantuntijaorganisaatio saattaa lähettää aivan rutiininomaisesti kymmeniä tai jopa satoja sivuja pitkiä tarjouksia, joista yksikään asiakas ei pysty hahmottamaan, millaisen laskun hän lopulta saa.
Toisaalta sinänsä selkeä toimenpidehinnasto saattaa johtaa erittäin epäselvään veloitukseen. Usein vaikkapa tilitoimisto lähettää laskun sadoista erilaisista tehtävistä ja transaktioista niin, ettei ostajalla ole mitään mahdollisuutta varmistua oikeasta loppusummasta.
Sama pätee niinkin yksinkertaiseen palveluun kuin taksimatkaan. Valtaosa taksiyhtiöistä laatii hinnastoja, joista tavis ei voi mitenkään selvittää, paljonko hänen matkansa mahdollisesti maksaa.
Jotta palvelu voisi olla helposti ostettavaa, asiakkaan on pystyttävä vertaamaan palvelun hyötyjä sen hintaan. Se on tietenkin erittäin vaikeaa, jos joko palvelutoimituksen sisältö, hinta tai molemmat ovat epäselviä.
Sekä ostajan että myyjän näkökulmasta hyvin tuotteistettu palvelu sisältää seuraavat kuusi konkreettista osaa:
Tuotteistajan kannattaa kertoa hyvin konkreettisesti, millaiseen täsmäongelmaan hän tarjoaa ratkaisua.
Toisin kuin myyjä usein kuvittelee, ostaja ei välttämättä tiedä tai myönnä, että hänellä on ongelmaa lainkaan. Asiantuntijan ei kannata olettaa, että pöydän toisella puolen istuva asiakas olisi lainkaan kärryillä siitä, miksi hänen pitäisi olla kiinnostunut jostain palvelusta.
Jos ostajalla ei ole (omasta mielestään) riittävän polttavaa ongelmaa, tuskin hän kaipaa siihen mitään ratkaisuakaan.
Siksi tuotteistajan kannattaa aina varmistaa, että asiakas voisi edes periaatteessa tunnistaa tilanteensa, kun hän näkee vaikkapa laatimasi referenssikuvauksen jonkin aikaisemman asiakkaasi vastaavasta ongelmatilanteesta.
Moni kilpailijasi on unohtanut, että kaikki palvelubisnes perustuu lopulta lupaukseen. Asiakkaalla on ongelma, jonka asiantuntija lupaa ratkaista.
Yrityksesi on siis hyvin helppo erottua joukosta, etenkin jos lupauksesi on kaiken kukkuraksi suorastaan törkeä.
Törkeän lupauksen pistämätön tunnusmerkki on se että ostaja ihmettelee kuulemaansa. Oletko aivan vakavissasi?
Jos jostain syystä törkeä lupaus ei irtoa, käytä edes jämerää lupausta. Tai anna edes lupaus. Sekin olisi usein enemmän kuin mihin yksikään kilpailijasi venyy.
Asiakas on aina investoimassa johonkin hyödylliseen. Hän ei osta mitään pelkästä ostamisen ilosta.
Törkeän lupauksesi tehtävä on kiteyttää palvelusi tärkein hyöty niin, että se erottuu lukemattomista kilpailijoista edukseen.
Luultavasti yrityksessäsi on väkeä, jota lupaaminen pelottaa. Siitähän voi joutua vastuuseen. Tulee töitä ja tuskaa.
Se ei kuitenkaan ole mikään syy jättää lupausta epämääräiseksi. Tunnista tilanne. Lupaa ensin. Pohdi vasta sen jälkeen, miten pidät lupauksen – tai miten ylität sen!
Jos isket törkeän tai edes jämerän lupauksen tiskiin, asiakas epäilee sitä aivan aiheellisesti. Siksi kannattaa aina miettiä heti seuraavaksi, miksi asiakas ottaisi lupauksesi todesta.
Riittävän tömäkkä takuu on kaikkien riskinpoistajien äiti.
Yksi parhaista takuista on vanha kunnon rahat takaisin -lupaus. Mutta se ei ole ainoa mahdollisuus. Eikä takuun tarvitse käydä kalliiksi. Sen tehtävä on vain osoittaa, että otat vastuun lupauksestasi.
Palvelut ovat luonnostaan ameebamaisia, epämääräisiä otuksia. Ihminen ei pidä epämääräisestä. Joudut konkretisoimaan.
Kuvaa asiakkaallesi eri keinoin, mitä täsmälleen ottaen aiot toimittaa. Käytä kuvia, videoita, piirroksia, tarinoita ja formaatteja, kipsiä, legoja ja rautalankaa.
Ihmiset haluavat edelleen ostaa esineitä, vaikka maailmanparantajat muuta väittäisivät. Juonikkaimmat tuotteistajat pusertavatkin palvelunsa ilmentymäksi jopa tuotelaatikoita. Mitä painavampi boksi, sitä arvokkaammalta ja konkreettisemmalta se tuntuu.
Jos tarvitset yhden tuotteesi myymiseen kokonaisen hinnaston, kokonaisuus saattaa olla liian mutkikas. Ehkä puserrat paperille vain yhden kiinteän hinnan ja piste.
Asiakkaasi täytyy hahmottaa todellinen, lopullinen taksasi heti.
Älä selitä, että kaikki asiakkaat ovat erilaisia. Toki he sitä ovat. Ei liene oleellista, että jokainen yksittäinen toimitus on yhtä kannattava. Tärkeintä on, että rahaa kertyy keskimäärin riittävästi.
Asiantuntijat väittävät usein, ettei palvelu mitään nimeä tarvitse. Tai sitten he ristivät hissinhuoltopalvelupakettinsa kekseliäästi Hissinhuoltopalvelupaketiksi.
Tosiasia on kuitenkin se, että hyvä nimi myy palveluasi jo sinänsä. Lisäksi asiakkaasi yrittävät keksiä palvelullesi nimen, jos sinä et tee sitä jo valmiiksi.
Hyvän nimen tärkein ominaisuus on se, että tarttuu helposti mieleen.
On vaikea keksiä, mitä hyötyä sellaisesta nimestä olisi, jota harva koskaan muistaa.
Palvelun tuotteistaminen tähtää siihen, että asiantuntijoiden osaamisesta kertyisi enemmän rahaa. Se voi tarkoittaa lisää liikevaihtoa.
Mutta lopulta yritys elää vain kate-euroista. Siksi palvelusta on saatava nykyistä kannattavampaa bisnestä. Tuotteistaminen tarjoaa siihen yhden hyväksi havaitun keinon.
Törmään usein siihen, että asiantuntijat keksivät tuotteistustyölleen kaikenlaisia toisarvoisia tavoitteita. Jos olet heidän esimiehesi, muistuta, että raha on lahjomaton hyödyn mittari.
Mitä enemmän ja pitkäaikaisempaa hyötyä asiantuntijasi tuottavat, sitä enemmän asiakkaat maksavat siitä aivan vapaaehtoisesti.
Tuotteistettu palvelu on usein paljon kannattavampaa bisnestä kuin perinteinen räätälöinti tai selkänahan myyminen tuntityönä. Tuotteistajat luovat enemmän hyvinvointia koko yhteiskuntaan kuin perinteisten palvelujen toimittajat.
Entä miten tuotteistaminen sitten alkaa tuottaa enemmän katetta?
Tuotteistajan tärkein – ja ehkä myös vaativin – tehtävä on raivata ostamisen esteitä. Asiantuntijan ja asiakkaan väliin repeää helposti kuilu, jota ostajaehdokkaan on vaikea ylittää. Se johtuu viestintäongelmista ja osapuolten osin ristiriitaisista tavoitteista.
Tuotteistettua palvelu tuottaa enemmän myyntituloja, koska
Ihminen on pohjimmiltaan patalaiska energiansäästökone. Selkeästi tuotteistettu palvelukokonaisuus tarjoaa asiakkaallesi pienimmän kitkan tien.
Kukaan ei halua ostaa mahdollisimman vaivalloisesti, etenkin kun jokaisella yrityspäättäjällä on aivan tarpeeksi töitä muutenkin.
Tuotteistettu palvelu tahkoaa enemmän rahaa myös siksi, että tasalaatuinen palveluprosessi karsii virheitä ja hukkaa. Virheet ja stressaava säätäminen vähenee.
Sama palveluprosessi voidaan joko viedä nopeammin läpi, tai sitten laadukkaaseen lopputulokseen ei tarvita enää yhtä paljon asiantuntijoita kuin perinteisen räätälöidyn palvelun toimittamiseen.
Tuotteistamisen hyödyt saattavat olla merkittäviä jopa ilman varsinaista palveluprosessin remonttia.
Hyvä tuotteistus muodostaa usein kuin luonnostaan sisäisen sopimuksen sekä palvelun myyjien että palvelutoimituksesta vastaavien asiantuntijoiden välille.
Jokainen palveluorganisaatio on törmännyt jossain vaiheessa samaan ongelmaan.
Ensin myyjä (tai myyntityötä tekevä asiantuntija) käy tekemässä kaupat. Usein palvelun toimitusvaiheesta vastaavat sitten aivan muut henkilöt, joilla ei välttämättä ole kuin hyvin epämääräinen käsitys siitä, mitä asiakkaalle on alun perin luvattu.
Myyjää se taas ei enää kiinnosta, koska hän on jo vääntämässä seuraavaa tilausta.
Hyvin tuotteistettu palvelu korjaa tämän ongelman.
Tuotteistusprojektiin kannattaa värvätä sekä palvelujen myynnistä että niiden toimituksista vastaavia työntekijöitä. Kun he tuotteistavat palvelun yhdessä, silloin myyjät toisaalta tietävät, mitä ostajalle saa käydä lupaamassa – ja varsinkin sen, mitä hänelle ei saa lupailla.
Vastaavasti palvelutuotantoa pyörittävät asiantuntijat ovat perillä siitä, millaisia odotuksia myyjä käy luomassa ostajaehdokkaille. Näin kaikki pystyvät varautumaan tiettyyn palvelutasoon jo etukäteen.
Kolmas liiketoimintasi kannattavuutta kasvattava tuotteistamisen hyöty syntyy siitä, että pääset monistamaan ja jalostamaan palvelua kuin hyödykettä.
Se perustuu toistoihin niin, että asiantuntijasi löytävät vähitellen yrityksen ja erehdyksen kautta keinot, joilla palvelu on tehokkaimmin toimitettavissa.
Kun palvelun mittarit, dokumentaatio ja mahdolliset tietojärjestelmät alkavat vakiintua, palvelutoimitukset ovat entistä vähemmän riippuvaisia yksittäisten ammattilaisten korvien väliin kasaantuneesta hiljaisesta tiedosta.
Vähitellen palvelu lähestyy sitä vaihetta, että sen käyttö- tai omistusoikeus voitaisiin lisensoida myös muille yrityksille.
Kun se on mahdollista, tuotteistaja voi tyytyväisenä todeta, että hän on luonut aidosti monistuvan palvelukonseptin.
Jos saat asiantuntijasi tuotteistamaan palvelujaan, jälkikäteen he ovat tilanteeseen hyvin tyytyväisiä. Tuotteistamisesta seuraa koko organisaatiolle seuraavat kahdeksan hyötyä:
Seuraava esimerkki on kotoisin suoraan suomalaisesta teollisuudesta. Sen periaatetta on kuitenkin helppo soveltaa mihin tahansa palvelubisnekseen. Puhumattakaan laite- tai ohjelmistokaupasta, jonka pitäisi vähitellen muuttua palveluksi.
Teollisuusyritysten liiketoimintamallit ovat jaettavissa neljään eri kypsyysluokkaan sen perusteella, miten edistyneitä palveluja ne toimittavat. Vaiheita on neljä:
Ykkösvaihe on tasoista alkeellisin. Siitä yritys selviää käytännössä ilman tuotteistustaitoja. Nelostason operointimalli puolestaan edellyttää johtajilta jo hyvin edistynyttä asiantuntijapalvelujen konseptointiajattelua.
Mitä tasot tarkoittavat käytännössä? Missä vaiheessa oma yrityksesi on?
Tuotetut laitteet eivät aikanaan suostuneet toimimaan, jos niitä ei kukaan huoltanut. Siksi oli pakko palkata palveluista vastaavia ammattilaisia. Ikävä kyllä heistä koitui vain kustannuksia, jotka tuli minimoida kaikin keinoin. Huoltopalveluja ei kannattanut suin surminkaan tuoda esiin, sillä lisätöistä ei ollut vastaavaa hyötyä.
Yrityksen johto huomasi, että huoltobisneksellä voi tehdä yllättävän hyvää katetta. Yrityksen kannatti perustaa after sales -palveluja varten oma liiketoimintayksikkönsä tai osastonsa, jolla on budjetti ja tulosvastuullinen vetäjänsä. Suurin osa menestyvistä suomalaisista teollisuusyrityksistä on jo siirtynyt tähän vaiheeseen.
Palvelubisneksen osuus kasvaa niin suureksi, että syyt ja seuraukset kääntyvät ylösalaisin. Laitevalmistus alkaakin näyttää vain välttämättömältä pahalta ja syöttöliikenteeltä, jonka avulla palvelubisnes saa jatkuvasti uusia työtilaisuuksia.
Valmistuksesta tulee kätevä sisäänheittovaihe. Varsinainen bisnes ja kate piilee palveluissa.
Tässä vaiheessa fiksut johtajat alkavat pohtia, pitääkö omaa valmistusta jatkaa välttämättä lainkaan. Voisiko sen ainakin ulkoistaa? Entä onko mahdollista ulottaa palvelut kattamaan myös kilpailijoiden toimittamia laitteita tai järjestelmiä?
Kaikkien suomalaisten johtajien tuntema esimerkki kolmanteen vaiheeseen edenneestä yrityksestä on Kone. Yli puolet sen liikevaihdosta tulee palveluista, jotka kattavat usein myös kilpailevien valmistajien hissit tai rullaportaat.
Neljännessä vaiheessa toimittaja ottaa yhä suuremman osan tulosvastuusta. Esimerkiksi Caterpillar ei enää myy kauhakuormaajiaan kaivoksiin vaan saa palkkionsa sen perusteella, paljonko malmia se on kärrännyt kaivoksesta.
Operointimalli pisimmälle vietynä tarkoittaa sitä, että toimittaja antaa tuotantotakuun tai jopa vastaa joidenkin asiakkaansa liiketoimintojen tuloksesta.
Tämä vaihe on edelleen useimmille teollisuusyrityksille pelkkää päiväunta. Toisaalta se tarjoaa pääomalle tuottoa, jollaisesta valmistava teollisuus voi vain haaveilla.
Pitääkö kaikkien teollisuusyritysten pyrkiä kohti nelostasoa eli operointimallia?
Näyttää siltä, että keskimäärin länsimaisen valmistavan teollisuuden kate kutistuu vääjäämättä. Esimerkiksi Kaakkois-Aasiasta tulevat kilpailijat kuristavat hintoja vuosi vuodelta.
Toisaalta asiakkaat ovat valmiita maksamaan kunnon hintaa enää vain erittäin pitkälle jalostetuista palveluista – eli lopulta operointiin ja ulkoistukseen liittyvistä konsepteista.
Nyrkkisääntö on, että vaikea liiketoimintamalli on lopulta ainoa oikea liiketoimintamalli. Kilpailu tuhoaa katteet helpoista bisneksistä.
Se on selvää, että operointimalli edellyttää erittäin pitkälle tuotteistettuja palveluja. Muuten niiden myyminen tai johtaminen muuttuu ylivoimaiseksi.
Operointimallin ääriesimerkki lienee franchising. Sehän tarkoittaa sitä, että joku tuotteistaa ja dokumentoi kokonaisen liiketoimintamallin monistuvaksi ja lisensointikelpoiseksi.
Sen jälkeen hän tarjoaa valitsemilleen yrityksille valmista, toimivaksi testattua bisneskonseptia lisenssimaksuja vastaan.
Franchising-malli olisi sovellettavissa sellaisenaan myös silloin, kun emoyhtiö haluaa monistaa vakioituja toimintatapoja tytäryhtiöihinsä tai sivukonttoreihinsa.
Teollisuuden palveluihin eniten panostavat yritykset alkavat vähitellen hioa täysin franchising-tasoisia konsepteja. Tuotettavat palvelut vain ovat ikävä kyllä paljon mutkikkaampia kuin hampurilais- tai patonkibisneksessä koskaan.
Neljännen tason operointimalleihin ei ole oikotietä. Siksi tuotteistustyöt on aloitettava viimeistään silloin, kun liiketoiminta perustuu after sales -malliin. Siitä ylöspäin tehtävä vaikeutuu askel askeleelta.
Luotettavista aikalaislähteistä olen saanut kuulla, että kotimainen tuotteistaminen-sana on alun perin liikkeenjohdon konsultin Jorma Sipilän keksintö. Sipilä kirjoitti 1990-luvulla useita kirjoja, joiden nimet kertovat oivasti, miten hänen ajattelunsa eteni:
Esimerkiksi hinnoittelu on tietenkin oleellinen osa palvelun tuotteistamista. Ilman selkeää hintaa on vaikea saada aikaan mitään helposti ostettavaa. Lisäksi onnistuneella hinnoittelulla on tietenkin ratkaiseva merkitys tuotteen tai palvelun kannattavuudelle.
Jorma Sipilä määritteli Asiantuntijapalvelujen tuotteistaminen -kirjassaan tuotteistamisen näin:
Asiantuntijapalvelujen tuotteistus on asiakkaalle tarjottavan palvelun määrittelyä, suunnittelua, kehittämistä, kuvaamista ja tuottamista siten, että palvelun asiakashyödyt maksimoituvat ja asiantuntijayrityksen tulostavoitteet saavutetaan.
Sipilä totesi, että palvelutuote on tuotteistettu, kun sen käyttö- tai omistusoikeus voidaan haluttaessa myydä edelleen.
Lisäksi hän painotti, että tuotteistamisen keskeisenä tavoitteena on parantaa oman työn tuottavuutta ja asiakashyötyjä. Se on paitsi ajattelutapa, myös tuote- ja tuotekehitysstrategian käytännön toteutusta.
”Vaikka tuotteistaminen voi edetä vaiheittain, varsinaisesta tuotteistuksesta on kyse kuitenkin vasta, kun palveluista kehitetään palvelukokonaisuuksia tai -prosesseja, joita tarjotaan sellaisenaan asiakkaille, tai kun perusmalleista räätälöidään moduulien avulla asiakaskohtaisia versiota.”
– Jorma Sipilä, Asiantuntijapalvelun tuotteistaminen 1998
Entä jos pitäisi kääntää tuotteistaminen englanniksi? Amerikkalaiset osaavat johtaa sanoja aivan samalla tavalla kuin suomalaisetkin. Niinpä Wikipediastakin kyllä löytyy tuotteistamisen määritelmä:
”Productionisation (Commonwealth English) or productionization (American English) is the process of turning a prototype of a design into a version that can be more easily mass-produced. ”
Google löytää tällä tuotteistaminen-sanan käännöksellä hakutuloksia 41 500 kpl. Termi on kuitenkin niin mutkikas ja polveileva, että sen tilalle näyttää yleistyvän lyhempi muoto productization. Sitä suosin itsekin.
Amerikkalainen z-kirjaimen sisältävä tuotteistaminen-sanan versio tuottaa Googlella hakutuloksia 659 000 kappaletta (tarkistin tilanteen viimeksi 19.7.2020). Määrä on yli kaksinkertaistunut puolessa vuodessa. Brittiversio productisation yltää vain noin viidesosaan siitä.
Wiktionary määrittelee tuotteistaminen-termin näin:
Productization (usually uncountable, plural productizations) (computing, business) The act of modifying something, such as a concept or a tool internal to an organization, to make it suitable as a commercial product.
Vapaasti suomennettuna Wiktionaryn tuotteistaminen-sanan määritelmä kuuluu siis näin:
Organisaation sisäisen konseptin tai työkalun muokkaaminen niin, että se soveltuu kaupalliseksi tuotteeksi.
Ohjelmiston tuotteistaminen on sikäli vitsikästä puuhaa, että ohjelmisto on jo sinänsä yksi äärimmäinen tuotteistetun asiantuntemuksen muoto.
Hyvä koodi ohjaa tietokonetta tekemään jotain hyödyllistä jopa miljardeja kertoja tehokkaammin kuin mihin yksikään ihminen koskaan pystyisi.
Sama pätee painettuun tai sähköiseen tietokirjaan. Sen kirjoittaja on tuotteistanut osaamisensa äärimmäisen monistuvaan muotoon, josta jopa miljoonat asiakkaat maksavat mielellään. Hänen paketoimansa osaaminen tuottaa tuloja, vaikka guru itse lekottelisi lomalla lopun elämäänsä.
Etenkin yritysohjelmistojen tuotteistaminen on usein hyvin samanlaista kuin asiantuntijapalvelun tuotteistaminen.
Kuten omaa työtään myyvät asiantuntijat, myös järjestelmäänsä ihastuneet bittinikkarit usein unohtavat dollarisoida tuotteensa hyödyt rahaksi.
Toisin sanottuna heillä ei ole aavistustakaan, miten todistaa asiakkaalle, että ohjelmisto todella tuottaa enemmän pätäkkää kuin se sitä nielee.
Toinen tyypillinen ohjelmistotuotteistuksen ongelma liittyy asemointiin.
Miksi juuri tämä ohjelmisto olisi jollekin asiakasryhmälle se oikea vaihtoehto?
Myyjän työ on todella ankeaa, jos oma paketti näyttää (asiakkaiden mielestä) identtiseltä jo pelkästään kymmenen kotimaisen kilpailijan kanssa.
Ostamisen esteeksi nousee ns. valintahalvaus. Kun vaihtoehdot muistuttavat liikaa toisiaan, ostajaehdokas usein hyytyy. Hän ei uskalla valita, koska virheinvestoinnin riski (tai sen tunne) kasvaa liian voimakkaaksi.
Ohjelmistotuotteistuksen kalleimpia osia on tyypillisesti sovelluksen dokumentointi, eli sen käyttö- ja ylläpito-ohjeet – etenkin jos ne on tuotettava vielä useille käyttöjärjestelmille kieliversioineen.
Lisenssipolitiikka hinnoittelumalleineen nielee sekin yllättävän paljon rahaa.
Lisäksi merkittävä osa yritysohjelmiston tuotteistusta ovat usein jälleenmyyjien, käyttäjien ja ylläpitäjien koulutukset ja mahdolliset sertifioinnit.
Olen törmännyt vuosien varrella monenlaisiin käsityksiin siitä, mitä jonkin laitteen, koneen tai muun konkreettisen esineen tuotteistaminen tarkoittaa. Koska käsitteelle ei ole yhtä oikeaa määritelmää, kaikki ne lienevät sinänsä yhtä oikeita:
Toisaalta kaikki ostamista helpottavat tuotteistuksen osat sopivat laitteen tai muun hyödykkeen tuotteistamiseen aivan yhtä hyvin kuin palvelunkin paketointiin.
Sitä paitsi on vaikeaa kuvitella, että mikään hyödyke olisi ostettavissa tai toimitettavissa ilman mitään palvelukomponenttia. Sujuva itsepalvelukonsepti saattaa vaatia jopa paljon enemmän kehitystyötä kuin perinteinen palvelu.
Mistä asiakasehdokas tietää, että hän on löytänyt asiantuntijan? Hän päättelee sen ulkoisista asioista. Siksi jokaisen asiantuntijan kannattaa tuotteistaa itselleen oikeat gurun tunnusmerkit.
Esimerkiksi erikoisalastasi kirjoittamasi kirja on paljon konkreettisempi asiantuntijan tunnusmerkki kuin omat hehkutuksesi siitä, että olet alasi ammattilainen. Mainos on vain puhetta. Kirja on todiste.
Jokaisen alansa guruksi haluavan asiantuntijan kannattaakin ottaa oppia siitä, miten tiedeyhteisö pisteyttää jäsenensä. Tieteenharjoittajan on erittäin vaikeaa – jollei mahdotonta – nousta ranking-listansa kärkeen, jos hän ei ole julkaissut mitään. Tosin ahkera näppäimistön näpyttely ei yksin riitä. Lisäksi mahdollisimman monen muun tieteilijän on viitattava hänen hengentuotteisiinsa.
Sama ilmiö toimii arkisessa liiketoiminnassa. Bisnespäättäjä päättelee, että guru on se, josta muut ”puhuvat” eniten. Käytännössä se tarkoittaa, että muut kirjalliset lähteet (sekä verkossa että paperilla) siteeraavat puheitasi tai kirjoituksiasi.
Entä jos et jaksa, osaa tai ehdi kirjoittaa kirjaa? Onko peli menetetty?
Onneksi tilanne ei ole niin mustavalkoinen. Kuuden tähden gurulla on pitkä liuta tunnusmerkkejä:
En väitä, että esiintyminen, kirjoittaminen tai vaikeiden asioiden kansantajuistaminen olisi välttämättä maailman helpointa puuhaa. Monet meistä pelkäävät esiintymistä enemmän kuin kuolemaa. Mutta toisaalta kaikki guruilun edellyttämät taidot ovat kenen tahansa täysjärkisen opeteltavissa, jos vain sitkeyttä riittää.
Koska kuka tahansa voi rakentaa itselleen gurun tunnusmerkit, jokainen alansa taituri voi ryhtyä myös guruksi.
Gurun ulkoiset merkit ovat tähdellisiä siinä vaiheessa, kun asiakkaasi ei vielä tunne sinua. Gurun tunnukset ovat markkinointia. Niiden avulla ostajaehdokas löytää luoksesi alun perin. Rakennat itsestäsi lupaavan mielikuvan.
Asiantuntijoiden kauhuksi joudun listaamaan myös joukon ulkoguruisia ominaisuuksia. Ne eivät onneksi ole pakollisia. Mutta muutamista yksityiskohdista näyttää olevan hyötyä.
Näillä gurun ominaisuuksilla on merkitystä erityisesti tiedotusvälineiden kannalta. Toimittajat metsästävät päivät pääksytysten tyyppejä, joista saisi revityksi mielenkiintoisen henkilönäkökulman – oli itse jutun aihe mikä tahansa.
Toki kunnon hardcore-asiantuntijaa aina nyppii se, ettei hänen osaamisensa sinänsä riitä. Miksi ihmeessä täytyy kehittää kaiken maailman ulkoisia juttuja, joilla ei ole mitään tekemistä ammattitaidon kanssa?
Jos asiantuntijan tuntomerkkien rakentaminen on mielestäsi huijausta, pohdi vastauksia seuraaviin kysymyksiin:
Jos vastasit kaikkiin kohtiin kielteisesti, voit onnitella itseäsi. Olet selvästi ruokapöydässä röyhtäilevä, rehellinen suomalainen – ja köyhänä myös pysyt.
Asiat ovat niin kuin ne näyttävät olevan. Jos aiot tuotteistaa osaamisesi, rakenna itsellesi gurun tunnusmerkit.
Tuotteistaminen sopii yrityksellesi, jos
Uraansa vasta aloitteleva asiantuntija ei välttämättä näe perinteisessä palveluliiketoiminnassa mitään outoa. Hänelle kaikki on vielä uutta ja kiinnostavaa. Ongelmat ovat vain jännittäviä tilaisuuksia testata omia rajojaan.
Konkarit sen sijaan kyllästyvät jossain vaiheessa esimerkiksi projektinhallinnan rutiineihin, palvelun laatuongelmiin ja stressiin.
Usein tilanne näkyy uusille asiakasehdokkaille epämääräisenä lymyilynä ja viiveinä. Tarjousten laatimiseen kuluu viikkokausia – tai jopa kuukausia, kuten esimerkiksi rakennusalalla on aivan tavallista.
Kun tilaus on vihdoin saatu kotiin, toimitusvaihe etenee lähinnä siksi, että asiakas jaksaa siihen painostaa. Asiantuntijasi vain reagoivat vastaan tuleviin ongelmiin. Iso osa työajasta kuluu virheiden paikkaamiseen.
Tuotteistavan asiantuntijan arki sujuu aivan toisin. Tuotteistaminen tarkoittaa jo lähtökohtaisesti sitä, että palvelu ratkaisee jonkin täsmäongelman.
Tuotteistetun palvelun myyntityössä tarvittava tarjous on parhaimmillaan sellainen, että siihen vain vaihdetaan asiakkaan nimi ja y-tunnus. Tosin hyvin tuotteistettu palvelu ei välttämättä kaipaa tarjousta enää lainkaan. Hinnasto ja ehkä tilausvahvistus riittää.
Koska toimitusvaihe on mietitty etukäteen, asiantuntijasi pystyy tekemään ostajaehdokkaille aloitteita ja ehdotuksia sitä tahtia, että nämä ovat ihmeissään. Kun kontrolli säilyy asiantuntijalla, hänen stressitasonsa pysyvät kurissa.
Meno vain paranee, kun asiakas on tilannut. Nyt tuotteistava asiantuntija noudattaa tarkoin harkittua palveluformaattia.
Hyvä formaatti tarkoittaa sitä, että monet kuormittavat rutiinit ja säätämiset jäävät pois. Ne on mietitty etukäteen niin, että asiantuntijasi voi keskittyä itse asiaan, eli asiakkaan ongelmien ratkaisemiseen. Aikataulut pitävät kutinsa, ja palvelu alkaa monistua.
Tehokas palvelun tuotteistusprojekti ottaa kantaa jo etukäteen myös siihen, miten organisaatiosi käsittelee mahdolliset reklamaatiot.
Se ei nimittäin ole maailman paras hetki sopia palvelukehityspalveria, kun palkanmaksaja (eli asiakas) jo huutaa puhelimessa naama punaisena.
Siksi tuotteistaja suunnittelee myös ainakin yhden napakan hyvitysohjelman formaatin jo silloin, kun tavara ei vielä ole osunut tuulettimeen.
Hyvitysohjelma tarkoittaa toimia, jotka saavat asiakkaan ärtymyksen tai raivon laantumaan – tai kääntävät tilanteen jopa myönteiseksi yllätykseksi.
Jokainen meistä tietää, mikä ero on hyvin tai huonosti käsitellyllä reklamaatiolla.
Hyvin sujunut reklamaatiovaihe tuottaa helposti jopa ikuisia asiakkaita ja advokaatteja. Pieleen mennyt prosessi sen sijaan tuottaa leppymättömiä vihollisia, jotka muistavat parjata yritystäsi aina tilaisuuden tullen jopa loppuelämänsä.
Tuotteistaminen ei sovi yrityksellesi, ellet pysty koskaan käännyttämään yhtään asiakasehdokasta kynnykseltäsi tyhjin käsin.
Jotta palvelun tuotteistaminen olisi järkevä strategia, yrityksesi on pakko omaksua uusi asiakkaan määritelmä. Se ei voi enää olla kuka tahansa rahakas (tai riittävän sympaattinen reppana), jolle asiantuntijasi suostuvat räätälöimään mitä tahansa.
Tuotteistetun palvelun toiveasiakas on sellainen päättäjä tai organisaatio, jolla on tietty, usein toistuva ongelma X.
Jos ostajaehdokkaalla onkin jokin muu ongelma Y, hän ei välttämättä ole enää asiakkaasi lainkaan.
Yrityksesi ei voi enää haalia kaikkia mahdollisia jänniä projekteja, koska kenelläkään ei riitä resursseja tuotteistaa loputonta valikoimaa vakioratkaisuja joka tilanteeseen. Muuten organisaatiosi valuu takaisin perinteisiin räätälöintibisneksiin tuossa tuokiossa.
Tämä ehkä kuulostaa itsestään selvältä. Mutta käytännössä muutos on tuskallinen.
Asiantuntijoiden pitäisi opetella kieltäytymään ryhdikkäästi monista sellaisista asiakkaista, jotka olisi aikaisemmin kelattu sisään hinnalla millä hyvänsä. Eikä ”hinnalla millä hyvänsä” ole edes mikään kielikuva, vaan ikävä kyllä usein totista totta.
Nyt yrityksesi asiantuntijat luultavasti parkaisevat saman vastaväitteen, jota heidän lukemattomat kollegansa ovat hokeneet jo ammoisista ajoista.
Meillä ei voi olla mitään vakioratkaisuja, koska kaikkien asiakkaidemme tarpeet ovat niin erilaisia!
Taustalla on harhainen käsitys siitä, mitä asiakaslähtöinen toiminta tarkoittaa. Asiantuntijan ajatus kulkee jotenkin niin, että hänen tehtävänsä on tehdä mitä tahansa asiakas osaa toivoa. Se on jopa itsetuntokysymys.
Ammattilaiselle olisi häpeällistä myöntää, että jokin toimituksen osa ei onnistuisi. Ongelmiahan tässä ollaan ratkomassa. Sitä paitsi juuri vaikeat jutut tekevät työstä kiinnostavaa.
Kuten tästä jo helposti huomaat, näkökulma on oikeastaan hyvin minäkeskeinen. Asiantuntija saattaa kyllä ajatella aivan vilpittömästi, että hän on asiakkaansa asialla. Mutta todellisuudessa hän suojelee egoaan ja haluaa pitää työnsä vaihtelevana.
Itsepetoksesta ja valheellisesta asiakaslähtöisyydestä seuraa monenlaisia ongelmia:
Vaikka muutosvalmiuttakin löytyisi, tiellä on lisäksi muutamia muitakin esteitä. Yksi niistä on tietenkin se, että vakioratkaisuja pitäisi ensin tuotteistaa.
Tilanne muistuttaa laihduttamista. Jokainen tietää, että tarvitsee vain syödä vähemmän kaloreita kuin kuluttaa. Se on periaatteessa yksinkertaista, mutta käytännössä vaikeaa.
Tuotteistaminen on aivan samanlaista puuhaa. Teoriassa se on niin yksinkertaista, ettei sitä oikein kehtaa edes teoriaksi kutsua.
Käytännössä tuotteistaminen on monen asiantuntijan mielestä tylsää paskaduunia – semminkin, jos tuotteistaminen pitäisi hoitaa jotenkin oman työn ohessa. Tilannetta pahentaa se, jos tuotteistusprosessi pitäisi keksiä yhtäkkiä jostain tyhjästä.
