Tuotteistaminen lihottaa asiantuntijan lompakkoa

Mitä on tuotteistaminen?

Tuotteistaminen tarkoittaa, että paketoit palvelusi helposti ostettavaksi ja myytäväksi. Lisäksi palvelusi alkaa monistua kannattavasti.

Tuotteistaminen tarkoittaa keinoja, joiden avulla muutat asiantuntijan teknisen jorinan asiakkaalle ymmärrettäväksi täsmäratkaisuksi ja hyötypuheeksi. Työtä, jonka tuloksena asiantuntemus tai osaaminen jalostuu myynti-, markkinointi- ja toimituskelpoiseksi palvelutuotteeksi.

Tuotteistaminen on ratkaisu ongelmaan, joka riivaa miljoonia asiantuntijoita. Heillä olisi usein valtavasti osaamista. Mutta vain pieni osa siitä muuttuu koskaan konkreettisiksi hyödyiksi tai rahaksi. Se johtuu nimenomaan syvästä viestinnällisestä kuilusta, joka erottaa asiantuntijan asiakkaistaan.

Lisää aiheesta

Mistä palvelun tuotteistaminen on käsitteenä peräisin?

Luotettavista aikalaislähteistä Jari Parantainen, Nosteen oppi-isä, on saanut kuulla, että kotimainen tuotteistaminen-sana on alun perin liikkeenjohdon konsultin Jorma Sipilän keksintö.

Sipilä kirjoitti 1990-luvulla useita kirjoja, joiden nimet kertovat oivasti, miten hänen ajattelunsa eteni:

Esimerkiksi hinnoittelu on tietenkin oleellinen osa palvelun tuotteistamista. Ilman selkeää hintaa on vaikea saada aikaan mitään helposti ostettavaa. Lisäksi onnistuneella hinnoittelulla on tietenkin ratkaiseva merkitys tuotteen tai palvelun kannattavuudelle.

Jorma Sipilä määritteli Asiantuntijapalvelujen tuotteistaminen -kirjassaan tuotteistamisen näin:

Asiantuntijapalvelujen tuotteistus on asiakkaalle tarjottavan palvelun määrittelyä, suunnittelua, kehittämistä, kuvaamista ja tuottamista siten, että palvelun asiakashyödyt maksimoituvat ja asiantuntijayrityksen tulostavoitteet saavutetaan.

Sipilä totesi, että palvelutuote on tuotteistettu, kun sen käyttö- tai omistusoikeus voidaan haluttaessa myydä edelleen.

Lisäksi hän painotti, että tuotteistamisen keskeisenä tavoitteena on parantaa oman työn tuottavuutta ja asiakashyötyjä. Se on paitsi ajattelutapa, myös tuote- ja tuotekehitysstrategian käytännön toteutusta.

Vaikka tuotteistaminen voi edetä vaiheittain, varsinaisesta tuotteistuksesta on kyse kuitenkin vasta, kun palveluista kehitetään palvelukokonaisuuksia tai -prosesseja, joita tarjotaan sellaisenaan asiakkaille, tai kun perusmalleista räätälöidään moduulien avulla asiakaskohtaisia versiota.– Jorma Sipilä, Asiantuntijapalvelun tuotteistaminen 1998

Nosteessa tuotteistaminen tarkoittaa työtä, jonka tuloksena asiantuntemus tai osaaminen jalostuu myynti-, markkinointi- ja toimituskelpoiseksi palvelutuotteeksi. Palvelun ostamisesta tulee helppoa ja sen toimittamisesta kannattavaa.

Mitä tuotteistaminen on englanniksi?

Entä jos pitäisi kääntää tuotteistaminen englanniksi?

Amerikkalaiset osaavat johtaa sanoja aivan samalla tavalla kuin suomalaisetkin. Niinpä Wikipediastakin kyllä löytyy tuotteistamisen määritelmä:

Productionisation (Commonwealth English) or productionization (American English) is the process of turning a prototype of a design into a version that can be more easily mass-produced.

Google löytää tällä tuotteistaminen-sanan käännöksellä hakutuloksia 41 500 kpl. Termi on kuitenkin niin mutkikas ja polveileva, että sen tilalle näyttää yleistyvän lyhempi muoto productization. Sitä suosimme Nosteessakin.

Amerikkalainen z-kirjaimen sisältävä tuotteistaminen-sanan versio tuottaa Googlella hakutuloksia 659 000 kappaletta (tarkistettu viimeksi 19.7.2020). Määrä on yli kaksinkertaistunut puolessa vuodessa. Brittiversio productisation yltää vain noin viidesosaan siitä.

Wiktionary määrittelee tuotteistaminen-termin näin:

Productization (usually uncountable, plural productizations) (computing, business) The act of modifying something, such as a concept or a tool internal to an organization, to make it suitable as a commercial product.

Vapaasti suomennettuna Wiktionaryn tuotteistaminen-sanan määritelmä kuuluu siis näin:

Organisaation sisäisen konseptin tai työkalun muokkaaminen niin, että se soveltuu kaupalliseksi tuotteeksi.

Mitkä ovat tuotteistamisen vaiheet?

Tuotteistuksessa on kolme vaihetta

Lupaus tarkoittaa sitä, mitä me luvataan asiakkaalle, ennen kuin hän on ostanut. Eli miten me luvataan ratkaista hänen polttava ongelmansa? Lupauksen on saatava asiakas syttymään.
Lunastus tarkoittaa toimitusvaihetta, kun asiakas on ostanut. Miten me lunastamme lupauksen jämerästi? Sen perusta on asiakkaan ongelman ratkaisevan palvelun vaatimusmäärittely. Tuotteistajan näkövinkkelistä se tarkoittaa esimerkiksi millaiset työohjeet, tarkistuslistat ja viestimallit laaditaan.
Paikkaus tarkoittaa käytännössä reklamaation käsittelyvaihetta. Miten toimitaan kun sössitään oikein kunnolla. Hetki ei ole maailman luovin, eli tarkoitus on varautua esimerkiksi hyvitysohjelman avulla miten toimitaan.

Tyypillisimmin lupausvaihe on yleensä kaikkein pahiten rempallaan. Toimittamista suurempi ongelma asiantuntijoilla tai yrityksillä on se, että palvelu ei mene kaupaksi alun perinkään. Silloin on ihan samantekevää, miten hieno tai huono se palvelun toimitusvaihe on. Kun ei tule tilauksia, ei tässä tietenkään ole mitään syytä hinkata niitä toimituksiakaan.

Jos lupausvaihe ei ole kunnossa, koskaan ei päästä lunastus- tai paikkausvaiheeseen.

Toimitusvaihe on todennäköisesti kunnossa tai edes mietitty koska bisnes puksuttaa. Jos niin ei ole, petät asiakkaalle antamasi lupauksen muuten kuin joskus sattumalta. Toki saatat hankkia yksittäisiä kertatilauksia niinkin. Mutta menestyvä liiketoiminta ei voi perustua siihen, että houkuttelet ostajia katteettomilla mainospuheilla.

Tehokas palvelun tuotteistusprojekti ottaa kantaa jo etukäteen myös siihen, miten organisaatiosi käsittelee mahdolliset reklamaatiot. Se ei nimittäin ole maailman paras hetki sopia palvelukehityspalveria, kun palkanmaksaja (eli asiakas) jo huutaa puhelimessa naama punaisena.

Siksi tuotteistaja suunnittelee myös ainakin yhden napakan hyvitysohjelman formaatin jo silloin, kun tavara ei vielä ole osunut tuulettimeen.

Hyvitysohjelma tarkoittaa toimia, jotka saavat asiakkaan ärtymyksen tai raivon laantumaan – tai kääntävät tilanteen jopa myönteiseksi yllätykseksi.

Jokainen meistä tietää, mikä ero on hyvin tai huonosti käsitellyllä reklamaatiolla. Hyvin sujunut reklamaatiovaihe tuottaa helposti jopa ikuisia asiakkaita ja puolestapuhujia. Pieleen mennyt prosessi sen sijaan tuottaa leppymättömiä vihollisia, jotka muistavat parjata yritystäsi aina tilaisuuden tullen jopa loppuelämänsä.

Mikä on tuotteistamisen tavoite?

Tuotteistamisen tavoite on auttaa ostajaa ostopolulla niin, että hän pystyy vastaamaan myyjän ehdotukseen selkeästi kyllä tai ei.

Silti moni myyjä tyytyy mieluummin ehkä-vastaukseen kuin kielteiseen vastaukseen. Ehkä-tilaan juuttuneita myyntiprojekteja pidetään hengissä jopa vuosikausia. Silloin myyjälle jää sentään mahdollisuus pettää itseään. Hän voi uskotella sekä itselleen että pomoilleen, että ehkä se tilaus sieltä vielä jonain päivänä tulee. Siihen tilanne kuitenkin usein hyytyy, koska tuotteistaja ei ole osannut esittää päätökseen tarvittavia tietoja.

Selkeä ei-vastaus kauhistuttaa monia asiantuntijoita ja myyjiä. Harva meistä tietenkään haluaa saada pakkeja. Mutta toisaalta jokainen ymmärtää, että vasta mustavalkoisen ei-vastauksen jälkeen on taas mahdollista jatkaa elämää.

Usein ostaja olisi hyvin kiitollinen myyjästä, joka uskaltaisi todeta ryhdikkäästi, ettei hänen tuotteensa tai palvelunsa sovi asiakkaalle. Usein johtajaa ympäröi joukko selkärangattomia myötäilijöitä. Siksi hän arvostaisi asiantuntijan tai myyjän jämerää ei-vastausta.

Lisää aiheesta

Miten asiantuntija pystyttää ostamisen esteitä?

Miten tyypillinen alansa auktoriteetti ja guru sitten yrittää kertoa osaamisestaan?

Hän viljelee ammattitermejä, joita maallikko ei ymmärrä.
Hän kehuu ylpeänä monipuolista osaamistaan: kaikki onnistuu!
Hän tenttaa asiakasehdokkailta jatkuvasti, mitä nämä haluaisivat ostaa.
Hän ei osaa kertoa, mitä tai milloin hän pystyisi toimittamaan.
Hänellä ei ole aavistustakaan siitä, mitä hänen palvelunsa saattaisi maksaa.
Hän ei osaa dollarisoida (eli laskea rahaksi) palvelunsa hyötyjä.

Nämä kuusi yleistä ongelmaa miinoittavat ostajan tien niin, että hänen on hyvin vaikea tilata asiantuntijapalvelua. Jokaiseen kuuteen viestintäongelmaan on syynsä.

1. Ammattikieli pudottaa asiakkaasi kärryiltä

Asiantuntijasi rakasta sisäpiirin salakieltä ja kolmikirjaimisia lyhenteitä. Se on ymmärrettävää, koska yhteinen murre vahvistaa kunkin ammattikunnan heimotunnetta. Ammattikieli ei haittaa, jos insinööri juttelee toiselle insinöörille, juristi juristille tai lääkäri toiselle lääkärille.

Sen sijaan jargon muuttuu vakavaksi ostamisen esteeksi heti, kun ostaja ei olekaan saman alan asiantuntija. Erittäin usein vaikkapa insinööri tykittää teknistä slangia johtajalle, joka ei ymmärrä siitä mitään.

Päättäjän kannalta olisi kuitenkin kiusallista tunnustaa, ettei hän ei pysy kärryillä. Niinpä hän teeskentelee kuuntelevansa. Todellisuudessa hän pohtii, miten pääsisi livistämään tilanteesta ilman, että hän menettää kasvonsa.

2. Monipuolisuus on myyntitilanteessa haitaksi

Asiantuntijalle tulee usein täytenä yllätyksenä se, etteivät asiakkaat tunnu arvostavan hänen monipuolisuuttaan.

Ikävä kyllä kymmenottelija vaikuttaa nykyaikaisessa erikoistujien yhteiskunnassa epäuskottavalta.

Vaikka asiakas on aina moniongelmainen, silti hän etsii harvoin yleislääkäriä. Sen sijaan hän haluaisi löytää juuri hänen täsmäongelmaansa paneutuneen spesialistin.

Helsinkiläisen kivijalkaliikkeen ovessa luki: ”Kodin siivousta ja hierontaa.” Ostaisitko firmalta kumpaakaan?

Todellisuudessa kaikkien alojen asiantuntija pääsee harvoin asiakkaan juttusille lainkaan. Se johtuu siitä, että häntä on lähes mahdoton bongata kymmenien tai satojen kilpailijoiden mölisevästä laumasta – semminkin kun kaikki muut ovat tiukasti erikoistuneet kapeille erikoisaloilleen.

3. Asiantuntijasi sysää aloitteen asiakkaansa syliin

Kaikkihan me tiedämme, että asiakasta täytyy kuunnella. Ikävä kyllä moni asiantuntija tulkitsee kansanviisauden niin, että hän tyrkkää aloitteen ja vastuun asiakkaansa kontolle. Ostajan kannalta tilanne muuttuu epätoivoiseksi.

Asiakkaan nihkeys johtuu siitä, että hän hahmottaa vain oman ongelmansa – jos aina sitäkään kovin täsmällisesti.

Yritys saattaa kärsiä esimerkiksi tietoturvaongelmista. Sen johtaja saattaa ymmärtää. Muttei hänellä ole aavistustakaan siitä, mikä olisi paras ratkaisu ongelman selättämiseksi. Miten hän siis voisi edes periaatteessa tietää, mitä hänen pitäisi ostaa?

Tämä näkyy aivan konkreettisesti niin, että taas seuraavana arkipäivänä tuhannet ammattilaiset veisaavat kollegoilleen samaa kulunutta virttä: ”Miten me voimme toimittaa niille pöntöille mitään, jos ne eivät itsekään tiedä, mitä haluavat?!”

4. Palvelun sisältö on epäselvä – ja niin on toimitusaikakin

Monipuolisen asiantuntijan lempihokema on se, että kaikki asiakkaat ovat erilaisia. Siksi jokainen palvelutoimitus on räätälöitävä asiakaskohtaisesti.

Tästä seuraa tietenkin se, ettei kukaan voi tietää palvelun sisältöä etukäteen. Se selviää ehkä osittain tarjousvaiheessa, muttei aina silloinkaan.

Toimitusprojekti käynnistyy yllättävän usein jopa niin, ettei sen vaiheita tiedä sen paremmin myyjä kuin ostajakaan.

Koska toimitussisältö on epäselvä, tietenkin myös toimitusaika jää arvoitukseksi. Jokainen toimitus on pilottitoimitus tai prototyyppi. Lopullinen aikataulu voi selvitä vain jälkikäteen.

Ostajan kannalta tilanne on sietämätön. Moinen epämääräisyys riskeeraa jopa hänen työpaikkansa.

Protoilu käy kalliiksi. Näemme esimerkkejä ympärillämme koko ajan. Ranskalaisten ydinvoimalan toimitus on myöhästyi yli 10 vuotta. Apotti-tietojärjestelmän budjetti paisuu vuosi vuodelta. Myös Länsimetro myöhästyi vuosikausia alkuperäisestä suunnitelmasta.

Kaikissa näissä projekteissa ongelmat johtuvat siitä, että asiakkaalle on lähdetty toimittamaan asiakaskohtaista prototyyppiä.

5. Asiantuntijasi ei osaa kertoa palvelunsa hintaa

Jos palvelun sisältö ja toimitusaika ovat epäselviä, luonnollisesti toimitusta on hyvin vaikea hinnoitella.

Jälleen ostaja törmää lähes ylipääsemättömään esteeseen. Miten ihmeessä hän voisi arvioida investoinnin tuottoja tai riskejä, jos edes hintalappu ei ole tiedossa?

6. Palvelun hyödyt jäävät arvoitukseksi

Jos myyt palvelua yrityksille, silloin toimitat aina ratkaisuja liiketoiminnan konkreettisiin ongelmiin. Yksikään yrityspäättäjä ei osta ensimmäistäkään yli tonnin hintaista palvelua muuten vain. Kyllä häntä riivaa jokin polttava ongelma.

(Myös kuluttajat ostavat ratkaisuja isoihin ja pieniin ongelmiinsa. Mutta tilanne ei ole aina yhtä selkeä kuin yrityspuolella.)

Etenkin omistajayrittäjä saattaa ajatella, että hän käyttää firmansa hankintoihin omia rahojaan. Hän on hyvin kiinnostunut siitä, paljonko tarjoamasi palvelu tuottaa enemmän kuin se maksaa.

Toisaalta isoissa yrityksissä jo sisäinen ohjeistus edellyttää, että investointien on tuotettava tiettyä korkoa.

Siitä huolimatta ani harva asiantuntija edes yrittää koskaan laskea asiakkaansa puolesta, paljonko investointi hänen palveluihinsa voisi tuottaa – siis joko raakoja euroja tai jotain muuta hyötyä.

Moni johtaja itkisi onnesta, jos yksikin myyjä tulisi joskus puhumaan hänelle rahasta tai investoinnin tuotosta.

Toki täytyy muistaa, miksi asiantuntijat jorisevat mieluummin palvelunsa ominaisuuksista kuin hyödyistä. Jos palvelun sisältö, toimitusaika ja hinta ovat epäselviä, eihän kukaan tietenkään pysty laskemaan investoinnin hyötyjä edes periaatteessa.

Onni onnettomuudessa on vain se, että kaikki muut toimittajat ovat yhtä avuttomia.

Mitkä ovat tuotteistamisen hyödyt?

Palvelun tuotteistaminen tähtää siihen, että asiantuntijoiden osaamisesta kertyisi enemmän rahaa. Se voi tarkoittaa lisää liikevaihtoa, mutta lopulta yritys elää vain kate-euroista. Siksi palvelusta on saatava nykyistä kannattavampaa bisnestä.

Siksi tuotteistamisen tavoite on kasvattaa palvelun katetta. Lisäät tuottoja ja pienennät kuluja yhtä aikaa sillä

palvelun ostaminen ja myyminen helpottuvat,
palvelun toimitusvaihe tehostuu ja
palvelu alkaa monistua

Tuotteistettu palvelu tuottaa enemmän myyntituloja, koska

Ostajat (myös maallikot) hahmottavat palvelusi hyödyt välittömästi.
Myyntityö nopeutuu, kun pääset eroon työläästä tarjousvaiheesta jopa kokonaan.
Selkohinnoittelu ja -sisältö sekä mahdollinen takuu lievittävät ostamisen pelkoa.
Organisaatiosi markkinointiviestintä tehostuu oleellisesti.
Konkreettinen pakettisi erottuu epämääräistä höttöä myyvistä kilpailijoista edukseen.

Tuotteistettu palvelu tahkoaa enemmän rahaa myös siksi, että

Virheet, hukka ja stressaava säätäminen vähenevät
Sama palveluprosessi voidaan viedä nopeammin läpi
Tasalaatuinen toimitusprosessi pienentää kuluja
Laadukkaaseen lopputulokseen ei tarvita enää yhtä paljon asiantuntijoita kuin perinteisen räätälöidyn palvelun toimittamiseen

Tuotteistamisen hyödyt saattavat olla merkittäviä jopa ilman varsinaista palvelun toimitusprosessin remonttia. Asiantuntijat löytävät vähitellen yrityksen ja erehdyksen kautta keinot, joilla palvelu on tehokkaimmin toimitettavissa. Pääset monistamaan ja jalostamaan palvelua kuin hyödykettä.

Kun palvelun mittarit, dokumentaatio ja mahdolliset tietojärjestelmät alkavat vakiintua, palvelutoimitukset ovat entistä vähemmän riippuvaisia yksittäisen asiantuntijan korvien väliin kasaantuneesta hiljaisesta tiedosta.

Vähitellen palvelu lähestyy sitä vaihetta, että sen käyttö- tai omistusoikeus voitaisiin lisensoida myös muille yrityksille. Kun se on mahdollista, tuotteistaja voi tyytyväisenä todeta, että hän on luonut aidosti monistuvan palvelukonseptin.

Lisää aiheesta

Mitkä ovat tuotteistamisen 8 hyötyä?

Jos saat asiantuntijasi tuotteistamaan palvelujaan, jälkikäteen he ovat tilanteeseen hyvin tyytyväisiä. Tuotteistamisesta seuraa koko organisaatiolle seuraavat kahdeksan hyötyä:

Kenelle tuotteistaminen sopii? Kenelle ei?

Tuotteistaminen sopii yrityksellesi, jos

olet kyllästynyt perinteisen palvelubisneksen tehottomuuteen
palveluliiketoiminnan kate jää toistuvasti budjetoidusta
asiantuntijoittesi päivät ovat täpötäynnä, mutta laskutus ei vastaa työaikakirjanpitoa
myyjäsi eivät uskalla myydä palveluja, koska he eivät luota sujuvaan toimitusvaiheeseen
haluaisit monistaa palveluja kuin mitä tahansa muitakin tuotteita
olet valmis perustelemaan tuotteistamisen idean alaisillesi ja johtamaan muutosta

Uraansa vasta aloitteleva asiantuntija ei välttämättä näe perinteisessä palveluliiketoiminnassa mitään outoa. Hänelle kaikki on vielä uutta ja kiinnostavaa. Ongelmat ovat vain jännittäviä tilaisuuksia testata omia rajojaan. Konkarit sen sijaan kyllästyvät jossain vaiheessa esimerkiksi projektinhallinnan rutiineihin, palvelun laatuongelmiin ja stressiin.

Tuotteistaminen ei sovi yrityksellesi, ellet pysty koskaan käännyttämään yhtään asiakasehdokasta kynnykseltäsi tyhjin käsin.

Jotta palvelun tuotteistaminen olisi järkevä strategia, yrityksesi on pakko omaksua uusi asiakkaan määritelmä. Se ei voi enää olla kuka tahansa rahakas (tai riittävän sympaattinen reppana), jolle asiantuntijasi suostuvat räätälöimään mitä tahansa. Jos ostajaehdokkaalla onkin jokin muu ongelma Y, hän ei välttämättä ole enää asiakkaasi lainkaan.

Tuotteistetun palvelun toiveasiakas on sellainen päättäjä tai organisaatio, jolla on tietty, usein toistuva ongelma X.

Asiantuntijoidesi ja myyjiesi pitäisi opetella kieltäytymään ryhdikkäästi monista sellaisista asiakkaista, jotka olisi aikaisemmin kelattu sisään hinnalla millä hyvänsä. Todennäköisesti asiantuntijasi parkaisevat saman vastaväitteen, jota heidän lukemattomat kollegansa ovat hokeneet jo ammoisista ajoista.

Meillä ei voi olla mitään vakioratkaisuja, koska kaikkien asiakkaidemme tarpeet ovat niin erilaisia!

Yrityksesi ei siis voi enää haalia kaikkia mahdollisia jänniä projekteja, koska kenelläkään ei riitä resursseja tuotteistaa loputonta valikoimaa vakioratkaisuja joka tilanteeseen. Muuten organisaatiosi valuu takaisin perinteisiin räätälöintibisneksiin tuossa tuokiossa. Tämä ehkä kuulostaa itsestään selvältä. Mutta käytännössä muutos on tuskallinen.

Mitkä ovat tuotteistamattoman palvelun 8 oiretta?

Yrityksesi liiketoiminta kärsii usein toistuvista ongelmista, jos palvelun tuotteistaminen on jäänyt puolitiehen. Tunnistatko yhden tai useita seuraavista kahdeksasta oireesta?

Isoista rahoista päättävät johtajat eivät ymmärrä gurujesi mongerrusta.
Asiantuntijoittesi viesti hukkuu kilpailijoiden mölinään ja kohinaan.
Kukaan teillä ei osaa määrittää palveluille selkeitä hintoja.
Loputon tarjousten turaaminen maksaa ihan helkkaristi.
Palvelujen toimitusaika vaihtelee holtittomasti.
Asiakkaat esittävät jatkuvasti erikoistoiveita, jotka murjovat tuloksesi kuralle.
Parhaat työntekijäsi raatavat jatkuvasti hermoromahduksen partaalla.
Valikoimastasi puuttuvat napakat sisäänheittotuotteet.

Kaikki nämä ovat murheita, joihin puree yksi ja sama lääke. Se on asiantuntemuksen ja palvelun tuotteistaminen.

Mitkä ovat hyvän tuotteistuksen tunnusmerkit?

Sekä ostajan että myyjän näkökulmasta hyvin tuotteistettu palvelu sisältää seuraavat kuusi konkreettista osaa.

1. Polttava ongelma

Tuotteistajan kannattaa kertoa hyvin konkreettisesti, millaiseen täsmäongelmaan hän tarjoaa ratkaisua.

Toisin kuin myyjä usein kuvittelee, ostaja ei välttämättä tiedä tai myönnä, että hänellä on ongelmaa lainkaan. Asiantuntijan ei kannata olettaa, että pöydän toisella puolen istuva asiakas olisi lainkaan kärryillä siitä, miksi hänen pitäisi olla kiinnostunut jostain palvelusta.

Siksi tuotteistajan kannattaa aina varmistaa, että asiakas voisi edes periaatteessa tunnistaa tilanteensa, kun hän näkee vaikkapa laatimasi referenssikuvauksen jonkin aikaisemman asiakkaasi vastaavasta ongelmatilanteesta.

Jos ostajalla ei ole (omasta mielestään) riittävän polttavaa ongelmaa, tuskin hän kaipaa siihen mitään ratkaisuakaan.

2. Törkeä lupaus

Moni kilpailijasi on unohtanut, että kaikki palvelubisnes perustuu lopulta lupaukseen. Asiakkaalla on ongelma, jonka asiantuntija lupaa ratkaista.

Yrityksesi on siis hyvin helppo erottua joukosta, etenkin jos lupauksesi on kaiken kukkuraksi suorastaan törkeä. Törkeän lupauksen pistämätön tunnusmerkki on se että ostaja ihmettelee kuulemaansa. Oletko aivan vakavissasi?

Jos jostain syystä törkeä lupaus ei irtoa, käytä edes jämerää lupausta. Tai anna edes lupaus. Sekin olisi usein enemmän kuin mihin yksikään kilpailijasi venyy. Asiakas on aina investoimassa johonkin hyödylliseen. Hän ei osta mitään pelkästä ostamisen ilosta.

Luultavasti yrityksessäsi on väkeä, jota lupaaminen pelottaa. Siitähän voi joutua vastuuseen. Tulee töitä ja tuskaa. Se ei kuitenkaan ole mikään syy jättää lupausta epämääräiseksi. Tunnista tilanne. Lupaa ensin. Pohdi vasta sen jälkeen, miten pidät lupauksen – tai miten ylität sen!

Törkeän lupauksesi tehtävä on kiteyttää palvelusi tärkein hyöty niin, että se erottuu lukemattomista kilpailijoista edukseen.

3. Tömäkkä takuu

Jos isket törkeän tai edes jämerän lupauksen tiskiin, asiakas epäilee sitä aivan aiheellisesti. Siksi kannattaa aina miettiä heti seuraavaksi, miksi asiakas ottaisi lupauksesi todesta.

Yksi parhaista takuista on vanha kunnon rahat takaisin -lupaus. Mutta se ei ole ainoa mahdollisuus. Eikä takuun tarvitse käydä kalliiksi. Sen tehtävä on vain osoittaa, että otat vastuun lupauksestasi.

Riittävän tömäkkä takuu on kaikkien riskinpoistajien äiti.

4. Selkeä sisältö

Palvelut ovat luonnostaan ameebamaisia, epämääräisiä otuksia. Ihminen ei pidä epämääräisestä. Joudut konkretisoimaan.

Kuvaa asiakkaallesi eri keinoin, mitä täsmälleen ottaen aiot toimittaa. Käytä kuvia, videoita, piirroksia, tarinoita ja formaatteja, kipsiä, legoja ja rautalankaa.

Ihmiset haluavat edelleen ostaa esineitä, vaikka maailmanparantajat muuta väittäisivät. Juonikkaimmat tuotteistajat pusertavatkin palvelunsa ilmentymäksi jopa tuotelaatikoita. Mitä painavampi boksi, sitä arvokkaammalta ja konkreettisemmalta se tuntuu.

Asiakkaasi pitää hahmottaa mitä palvelusi sisältää, ja mitä ei.

5. Helppo hinta

Jos tarvitset yhden tuotteesi myymiseen kokonaisen hinnaston, kokonaisuus saattaa olla liian mutkikas. Ehkä puserrat paperille vain yhden kiinteän hinnan ja piste.

Älä selitä, että kaikki asiakkaat ovat erilaisia. Toki he sitä ovat. Ei liene oleellista, että jokainen yksittäinen toimitus on yhtä kannattava. Tärkeintä on, että rahaa kertyy keskimäärin riittävästi.

Asiakkaasi täytyy hahmottaa todellinen, lopullinen taksasi heti.

6. Tarttuva nimi

Asiantuntijat väittävät usein, ettei palvelu mitään nimeä tarvitse. Tai sitten he ristivät hissinhuoltopalvelupakettinsa kekseliäästi Hissinhuoltopalvelupaketiksi.

Tosiasia on kuitenkin se, että hyvä nimi myy palveluasi jo sinänsä. Lisäksi asiakkaasi yrittävät keksiä palvelullesi nimen, jos sinä et tee sitä jo valmiiksi.

On vaikea keksiä, mitä hyötyä sellaisesta nimestä olisi, jota harva koskaan muistaa.

Hyvän nimen tärkein ominaisuus on se, että tarttuu helposti mieleen.

Lisää aiheesta

Epäselvä hinnoittelu karkoittaa asiakkaan

Jotta palvelu voisi olla helposti ostettavaa, asiakkaan tulee saada selville tuotteen tai palvelun hinta sekä pystyttävä vertaamaan palvelun hyötyjä sen hintaan. Se on tietenkin erittäin vaikeaa, jos joko palvelutoimituksen sisältö, hinta tai molemmat ovat epäselviä.

Hinta on yksi tärkeimmistä päätöksenteon tekijöistä kaupanteossa.

Moni asiantuntija rakastaa tuntiveloitusta, koska se on hänen mielestään niin reilu laskutusperuste. Saattaa se sitä ollakin, mutta vain asiantuntijan kannalta.

Asiakkaan näkökulmasta tuntilaskutus on usein aivan nurinkurinen veloitustapa. Hänhän joutuu maksamaan hitaalle turaajalle samasta työstä enemmän kuin nopealle ja taitavalle.

Tuntilaskutus palkitsee tunareita

Tuntiveloitus on toki vain yksi esimerkki epäselvästä hinnoittelusta.

Helppo, selkeä hinta on usein yllättävän vaikeaa. Hintoja usein pantataan tai hintoihin sisältyy pienellä präntättyjä lisäkuluja, matkakuluja ja muuta kuluja.

Asiantuntijaorganisaatio saattaa lähettää aivan rutiininomaisesti kymmeniä tai jopa satoja sivuja pitkiä tarjouksia, joista yksikään asiakas ei pysty hahmottamaan, millaisen laskun hän lopulta saa.

Toisaalta sinänsä selkeä toimenpidehinnasto saattaa johtaa erittäin epäselvään veloitukseen. Usein vaikkapa tilitoimisto lähettää laskun sadoista erilaisista tehtävistä ja transaktioista niin, ettei ostajalla ole mitään mahdollisuutta varmistua oikeasta loppusummasta.

Mistä tuotteistaminen kannattaa aloittaa?

Useimmiten asiakkaiden esittämä kysymys on, että mistä palvelun tuotteistaminen kannattaisi aloittaa. Monilla kun osaamista ja ideoita riittäisi, mutta runsaudenpula iskee.

Suosittelemme aina paketoimaan ensiksi raakileita, jotka täyttävät jonkin (tai useita) seuraavista kuudesta kriteeristä:

Suppea kokonaisuus
Riskitön sisäänheittotuote
Edustava näyte
Kilpailijoista erottuva
Tarpeen todistava
Kriisipaketti

1. Suppea kokonaisuus

Jos projektiryhmäsi on tuotteistamassa ensimmäistä kertaa, kannattaisi paketoida jotain yksinkertaista ja suppeaa sekä heti myynnissä testattavaa. Siinäkin on aluksi aivan riittävästi vaikeuskerrointia.

Tämän luulisi olevan itsestään selvää. Silti monet itsevarmat noviisit päättävät ottaa jättiläishärkää sarvista ja aloittavat palveluiden tuotteistamisen liian monimutkaisesta palvelusta. Projekti venyy, väki väsähtää kesken. Ei päästä yhteisymmärrykseen siitä, mitä halutaan tai tehdään. Valmista ei tule koskaan. Lopulta kaikki ovat sitä mieltä, että tyhmää hommaa koko tuotteistaminen. Eihän siitä näytä olevan mitään hyötyä ja tämäkin projekti vaivihkaa siirretään keskeneräisenä sivuun.

2. Riskitön sisäänheittotuote

Sisäänheittotuotteella tarkoitamme asiakashankinnan kärkeä, jolla rakennetaan polku asiakkaallesi kattavampiin palveluihin.

Ensiostaja tilaa mieluummin suppean työnäytteesi kuin sikakalliin, kaikki taudit kerralla parantavan jumbopakettisi. Vasta kun ensimmäinen palvelutoimituksesi on onnistunut, asiakas uskaltaa ostaa enemmän. Mutta ei hän silloinkaan vielä kysy, minne hän voisi lähettää kaikki rahansa. Yksikään täysipäinen asiakas ei usko hehkutteluasi ilman todisteita. Hän uskoo vasta kun näkee suorituksesi.

Riskittömän sisäänheittotuotteesi tuotteistamisen tarkoitus onkin vain rakentaa tilanne, jossa voit ensin luvata jotain reipasta ja todistaa, että olet lupauksesi mittainen.

Hyvä sisäänheitto on

edullinen
helposti ymmärrettävä
lähes jokaiselle asiakkaalle tarpeellinen

Älä nikkaroi sisäänheittotuotetta, jota vain joka tuhannes asiakasehdokas tarvitsee!

3. Edustava näyte

Hyvä palvelutuote havainnollistaa ostajalle, missä yrityksesi on erityisen hyvä. Se on samalla edustava näyte siitä, millä (myönteisellä) tavalla yrityksesi on fanaattinen.

Toisinaan yrityksen hallitus tai johtoryhmä ymmärtää yrityksensä strategian vasta, kun palvelusalkkuun ilmestyy riittävän edustava tuote. Tuotestrategia saattaakin ohjata yhtiötä enemmän kuin sen virallinen muiden yritysten kanssa täysin samanlainen diibadaaba-strategia.

4. Kilpailijoista erottuva

Osaamistasi edustava palvelutuote asemoi yrityksesi näppärästi. Palvelun tuotteistaminen näyttää ostajalle heti, millä tavalla yrityksesi erottuu kilpailevista vaihtoehdoista. Näin hänen on helppo päättää, kenet valita toimittajakseen.

Joskus saattaa olla järkevää tuotteistaa palvelu jopa vain siksi, että se konkretisoi poikkeavuutesi. Et edes aio myydä pakettia koskaan. Sen herättämä huomio riittää. Toki tarvitset sitten jotain muuta toimitettavaa.

5. Tarpeen todistava

Kartoitustuote toimii usein parhaana mahdollisena sisäänheittotuotteena. Kartoituksesi tärkein tehtävä onkin todistaa ostajalle, että hän todella tarvitsee varsinaista ratkaisuasi. Sen myyt vain, jos kartoitus niin suosittaa.

Kartoitus säästää aikaasi ja rahaasi. Jos ostajalla ei mielestään ole ongelmaa, kaikki ratkaisusi myyntiponnistukset valuvat hiekkaan joka tapauksessa. Hyvästelet sopimattomat asiakkaan mahdollisimman nopeasti ja edullisesti. Pääset jatkamaan kohti kannattavampia osoitteita.

Jos ei ole tautia – turhaan tyrkytät lääkettä.

6. Kriisipaketti

Etenkin asiantuntijat haluavat tuotteistaa johonkin hienon, pitkän aikavälin jatkuvan palvelun. Asiakkaan pitäisi kuulemma tarvita sitä, jos hän on järkevä. Ikävä kyllä ostajat ovat harvoin rationaalisia laskukoneita.

Jos valikoimaasi kuuluu jo jokin ensiapupakkaus asiakkaasi kriisitilanteisiin, aloita tuotteistaminen mieluiten siitä. Asiakkaan paniikki, aikapaine tai itsesuojeluvaisto alkaa pelata puolestasi.

Lisää aiheesta

Millainen on hyvä tuotteistuksen projektiryhmä?

Jokainen palveluorganisaatio on törmännyt jossain vaiheessa samaan ongelmaan. Ensin myyjä (tai myyntityötä tekevä asiantuntija) käy tekemässä kaupat. Usein palvelun toimitusvaiheesta vastaavat sitten aivan muut henkilöt, joilla ei välttämättä ole kuin hyvin epämääräinen käsitys siitä, mitä asiakkaalle on alun perin luvattu. Myyjää se taas ei enää kiinnosta, koska hän on jo vääntämässä seuraavaa tilausta.

Hyvin tuotteistettu palvelu korjaa tämän ongelman. Hyvä tuotteistus muodostaa usein kuin luonnostaan sisäisen sopimuksen sekä palvelun myyjien että palvelutoimituksesta vastaavien asiantuntijoiden välille.

Tuotteistusprojektiin kannattaa siis värvätä palvelujen myynnistä, markkinoinnista ja niiden toimituksista vastaavia tekijöitä.

Kun palvelun myynnistä, markkinoinnista ja toimituksista vastaavat tuotteistavat palvelun yhdessä, silloin myyjät toisaalta tietävät, mitä ostajalle saa käydä lupaamassa – ja varsinkin sen, mitä hänelle ei saa lupailla. Vastaavasti palvelutuotantoa pyörittävät asiantuntijat ovat perillä siitä, millaisia odotuksia myyjä käy luomassa ostajaehdokkaille. Näin kaikki pystyvät varautumaan tiettyyn palvelutasoon jo etukäteen. Kaikkien osallistujien osaaminen ja ymmärrys toisten töistä kasvaa tuotteistusprojektin aikana.

Ideaaliin tuotteistuksen projektiryhmään kannattaa värvätä noin 6–8 osallistujaa. Silloin mukana on riittävästi ideointi- ja tuotantovoimaa myös silloin, kun joku on satunnaisesti poissa. Toisaalta suurempi ryhmä on yleensä vain hitaampi, etenkin jos se sattuu olemaan täynnä suupaltteja.

Miksi tuotteistusprojektissa asiakas ei ole mukana?

Viimekädessä ostopäätös on ainoa rehellinen asiakaspalaute. Siksi tuotteistusprojektin tavoitteena on saada myyjille nopeasti uutta myytävää. Siksi tuotteistuksen tavoitteena on aina epätäydellinen tuotteistus.

Tulosten perusteella opitaan mikä toimii ja mikä ei. Jos tuotteistusprojektiin ottaa mukaan yksittäisiä asiakkaita, nämä vievät helposti projektiryhmää harhapoluille. Yksittäisen asiakkaan mielipide tulee liian painavaksi ja he haluavat usein palveluun mukaan ominaisuuksia, jotka ovat kannattamattomia toteuttaa. Projektiryhmä kokee painetta toteuttaa ne kun asiakas on paikalla.

Mihin tuotteistushankkeet kaatuvat?

Olemme havainneet joitakin usein toistuvia syitä, joiden vuoksi tuotteistushankkeet jämähtävät lähtökuoppiinsa. Mieti, sorrutko seuraaviin tuotteistajan perisynteihin:

Piilottelet asiantuntemustasi. Pelkäät, että jos vakioit ja kuvaat palvelun, sen ominaisuudet voivat levitä ulkopuolisten tietoon.
Vaihdat kohderyhmääsi jatkuvasti.
Et usko tuotteistamisen hyötyihin. Olet jo etukäteen päättänyt, että tuotteistaminen ei ole mahdollista.
Päätät asiakkaasi tarpeesta kysymättä häneltä. Luotat omaan asiantuntijuuteesi.
Keskityt teknisiin yksityiskohtiin, joita asiakkaasi ei edes arvosta.
Ratkaiset ongelman, joka ei ole polttava.
Budjettisi on niukka tai olematon. Aliarvioit työmäärän ja kehityskulut. Teet tuotteistushanketta ”tehdään jos ehditään” -periaatteella oman työn ohessa.