Mistä tuotteistaminen kannattaa aloittaa? Tätä samaa kysymystä ihmettelee lähes jokainen tuotteistaja. Oikea vastaus on, että tuotteistaminen kannattaa tietenkin aloittaa lopusta. Käänteinen marssijärjestys antaa projektille lentävän lähdön.
Kävin eilen asiakkaani luona, joka kehittää verkkopalveluja. Jonain päivänä niitä pitäisi pystyä ostamaan itsepalveluna. Mutta siihen on vielä matkaa.
Porukan fiksu asiantuntija tiivisti tilanteen mainiosti:
Jos itsepalvelukonseptia ei pidetä tavoitteena, vahingossa siihen ei kyllä päästä.
Kommentti liittyi tuskailuun, että automaattinen systeemi ei ole vielä läheskään valmis. Jonkun on räätälöitävä kaikenlaista vielä kauan, että asiakkaat pystyisivät jonain päivänä ostamaan ilman myyjän apua.
Mutta juuri siksi onkin pidettävä kirkkaana mielessä, mihin koko puuha tähtää. Muuten asiakaskohtainen turaaminen muuttuu arjeksi niin, ettei siitä enää kukaan edes yritä päästä eroon.
Skaalautuva palvelu jää haaveeksi, jos tavoite pääsee hetkeksikään hämärtymään.
Asiaa ei yhtään helpota se, että puuhasteluharha riivaa meistä jokaista. Kotisohvalle on kiva heittäytyä illalla elpymään, kun pitkä päivä meni näennäisen tärkeissä asiakastöissä ahkeroidessa. Se unohtuu helposti, että on vaarallista tehdä tunnollisesti vääriä töitä.
Tuotteistaminen kannattaa aloittaa kuvittelemalla
Tuotteistaminen tähtää kahteen tavoitteeseen:
- Palvelun ostamisen täytyy olla helppoa.
- Palvelun toimittamisen täytyy olla kannattavaa.
Mikä on silloin nopein tapa päästä näihin tavoitteisiin?
Tuotteistaminen kannattaa aloittaa tietenkin kuvittelemalla, miltä lopputuloksen pitäisi näyttää a) ostajan ja b) palvelun toimittamisesta vastaavan porukan näkökulmasta.
Aikoinaan tuttu Nokian pomo kertoi, miten hänen yksikkönsä suunnitteli puhelimen tavallaan väärässä järjestyksessä.
Projekti alkoi siitä, että nokialaiset alkoivat kuvitella.
He pusasivat fiksulta vaikuttavan puhelimen käyttöohjeen ja esitteen. Sitten he lensivät niiden kanssa Lontooseen myyntikäynnille.
Kun englantilainen operaattori tilasi hetkeä myöhemmin ziljoona (olematonta) puhelinta, myyjät kiikuttivat käsikirjan ja esitteen tuotekehitykseen:
”Suunnitelkaa tällainen kapula ja vähän äkkiä, hopihopi.”
Ja katso, puhelin valmistui ennätysnopeasti. Insinöörit kertoivat syynkin.
Tämä oli ensimmäinen kerta koskaan, kun tuotekehittäjät tiesivät, miksi heidän pitäisi suunnitella sellaista puhelinta kuin he silloin suunnittelivat.
Insinöörien mielestä mielikuvituspuhelimen käsikirja ja esite toimivat poikkeuksellisen hyvin vaatimusmäärittelyn lähtökohtina.
Voisiko myös asiakas olla mielikuvituksen tuotetta?
Vuonna 2003 istuin Fujitsu Services Oy:n neuvotteluhuoneessa pähkäilemässä, miten tuleva sovellusten ylläpitopalvelu kannattaisi lanseerata. Palvelulle oli jo annettu nimikin, se oli yksinkertaisesti Sohva.
Tuotteesta vastaava johtaja Markku Örn ja myyntijohtaja Timo Annala huomasivat, ettei Sohva-palvelun hyötyjä ollut kovin helppo saada perille edes omassa organisaatiossa. Sisäisiin koulutuksiin osallistuneet olivat ilmeisesti nähneet urallaan jo liian monta susipaskaa PowerPoint-esitystä.
”Päättäjät ovat turtana joka suunnasta sinkoilevista viesteistä. Nykyisin on yhä vaikeampaa saada sanomaansa perille. Etenkin, jos kohderyhmänä ovat suuryritysten kiireiset johtajat. Esimerkiksi tavallisilla esitteillä on taipumus päätyä suoraan roskiin”, Annala pohdiskeli.
Ajattelin ääneen puolivahingossa, että nyt tarvittaisiin kunnon tömäkkä referenssikuvaus. Me kaikki olemme persoja hyville tarinoille. Asiakkaat ovat aina pohjattoman uteliaita kuulemaan, mitä heidän kollegansa muissa yrityksissä ovat oppineet.
Mutta kun tuote oli vasta suunnitteilla, meillä ei tietenkään voinut olla vielä referenssejäkään.
Päädyimme kuitenkin siihen, että entäpä jos emme antaisi tuollaisten mitättömien yksityiskohtien häiritä. Fujitsu tarvitsi kertomuksen asiakkaan kokemuksista joka tapauksessa.
Lupasin repiä Sohva-palvelua käyttävän yrityksen johtoryhmän haastattelun hatustani. Samalla huomasimme, että siinä samalla ratkaisisimme toisenkin ongelman.
”Yrityksen liiketoiminnan ytimeen ulottuvasta palvelusta on vaikea saada tietoa, jota voisi julkaista. Eihän yksikään asiakas halua julkistaa kilpailijoiden tiedoksi tärkeitä yksityiskohtia liiketoiminnastaan”, Örn totesi. ”Mutta ne kriittiset yrityssalaisuudet olisivat juuri niitä kaikkein kiinnostavimpia asioita.”
Koska sopivaa asiakasta ei ollut olemassa, haastattelua varten keksin yrityksen, jolla ei taatusti ole salaisuuksia!
Joskus tuotteistaminen kannattaa aloittaa verkkosivuista
Niinpä Järvenpäähän ilmestyi runsaat 1 600 henkeä työllistävä Decker Pumps Finland Oy -niminen pumpputehdas – ainakin virtuaalisesti.
Aluksi perustin firmalle verkkosivut. Se pakotti miettimään konkreettisesti, millaisen yrityksen referenssikuvausta olimme rakentamassa.
Sivustosta tulikin pitkäikäinen. Päivitin sen sisältöä aina vuoteen 2018 saakka. Sattumoisin Deckerin vaihteen numero oli sama kuin oman yritykseni.
Aina joskus joku myyjä soitti ja kyseli esimerkiksi, että tarvitsiko Decker Pumps laadukkaita kopiokoneita.
Yleensä totesin siihen, ettei nyt ole aikaa ostella koppareita, koska meillä on täällä yt-neuvottelut käynnissä.
Yritys on vain juridinen himmeli. Aloita ihmisistä.
Mutta niin hauskaa kuin firman rakentaminen onkin, lopulta yritys on vain seiniä, koneita, kalustoa ja merkintöjä Kaupparekisterissä. Verkkosivutkaan eivät osta itsekseen yhtään mitään.
Siksi yritys tarvitsee tietysti ihmisiä. Tuotteistus karahtaa kiville, jos päättäjän näkökulma unohtuu.
Decker tarvitsi siis johtoryhmän.
Rekrytoin saman tien toimitusjohtajan sekä tuotannosta, taloudesta, tietohallinnosta, myynnistä, markkinoinnista, henkilöstöstä ja tuotekehityksestä vastaavat johtajat. Heidän haastattelunsa kokosin 16-sivuiseksi jutuksi.
Tuotteistaminen kannattaa aloittaa päättäjästä
Decker Pumpsin johtoryhmä on myyjän kannalta oleellinen konklaavi, jonka jäsenten erilaiset näkökulmat kannattaa pitää mielessä. Mutta tietysti kaikkein tärkein henkilö on yrityksen päättäjä. Hän on se henkilö, joka lopulta allekirjoittaa tilauksen.
Tuotteistajan kannattaakin pohtia hyvin tarkasti, mikä on kukkulan kuninkaalle tärkeää. Siinä mahdollisimman konkreettinen henkilöprofiili auttaa.
Siksi Decker Pumpsin toimitusjohtaja Heikki Tervonen kertoo haastattelussa paitsi nykytilanteesta, myös työuransa aiemmista vaiheista.
Sen voin kertoa kokemuksesta, että vaikka tuotteistaja olisi muuten miten fiksu, hänen on yleensä erittäin vaikea eläytyä johtajan näkökulmaan – ellei hän sitten itsekin ole työskennellyt sellaisena.
Sen vuoksi edes tällainen referenssin kaltainen ”julkinen” kuvitelma ei riitä alkuunkaan.
Tuotteistaminen onnistuu vasta, kun palvelukehittäjä ottaa huomioon myös johtajan yksityiset motiivit.
Sitä on aivan turha kenenkään väittää, etteikö myös jokaisella päättäjällä olisi omia raadollisia vaikuttimiaan. Ne liittyvät tyypillisesti hänen asemaansa, imagoonsa, bonuksiinsa, urakehitykseensä ja niin edelleen.
Jos ongelma puuttuu, ratkaisu haahuilee kodittomana
Tuotteistaja tarvitsee myös ongelman. Muuten on älytöntä viilata ratkaisuja. The Innovator’s Dilemma -kirjastaan tunnettu Clayton Christensen on kerran todennut hienosti näin:
“Questions are places in your mind where answers fit. If you haven’t asked the question, the answer has nowhere to go. It hits your mind and bounces right off. You have to ask the question — you have to want to know — in order to open up the space for the answer to fit.”
Tuotteistajan kannalta se tarkoittaa, että jos asiakkaalla ei ole ongelmaa, ratkaisu haahuilee hänen aivoissaan kodittomana.
Deckerin tarina alkaakin monille vastaaville yrityksille todellisesta ongelmatilanteesta, johon Sohva toi ratkaisun. Johtajat kertovat kukin omasta näkökulmastaan kokemuksistaan, kun Sohva-palvelu on ollut heillä ensimmäisen vuoden käytössä.
Aloita muistioista tai muista dokumenteista
Palvelun toimitusvaiheessa syntyy väkisinkin dokumentteja. Jos kyse on tömäkästä ulkoistuspalvelusta, silloin asiakas ja toimittaja usein pyörittävät yhdessä palvelun ohjausryhmää.
Jos palvelusta vastaava asiantuntija on vähänkään järjissään, hän dokumentoi ainakin yhteiset päätökset muistioiksi. Niin hänellä on turvanaan mustaa valkoisella siltä varalta, että yhteistyö alkaa syystä tai toisesta lipsua kaseikkoon.
Tuotteistajan näkökulmasta tällainen ”päiväkirja” on erittäin hyödyllinen. Sen avulla on helppo äkätä yksityiskohtia, joita palveluformaattiin on muistettava leipoa mukaan.
Tuotteistaminen kannattaa aloittaa mittareista
Patistelen usein asiakkaitani aloittamaan tuotteistamisen mittareista ja raporteista. Se on osoittautunut erittäin vaikeaksi rastiksi.
Usein asiantuntijat ovat etukäteen varmoja, että heiltähän kyllä syntyy mitä vain. Mutta kun pitäisi käytännössä pusertaa johtoryhmälle kelpaavia selkeitä pylväitä tai piirakoita, homma yleensä hyytyy saman tien.
Fujitsulaisilla oli onneksi selkeä näkemys siitä, mitkä olisivat Sohva-palvelun asiakkaille tärkeät mittarit. Ne olivat
- yhteistyön laatu
- projektityön laatu
- käyttäjätyytyväisyys
- sovellusten käytettävyys
Kaikki mittarit perustuivat siis nimenomaan asiakkaiden kokemuksiin – ei joihinkin teknisiin mittauksiin jossain konehuoneen uumenissa.
Millaisia kokemuksia Deckerin tarinasta kertyi?
Decker-haastattelu osoittautui monessa mielessä hyödylliseksi:
- Kun muokkasimme tarinaa, samalla fujitsulaiset tuotteistivat Sohva-palveluun uusia ominaisuuksia. Sikäli markkinointiprojektiksi ajateltu hanke toimi myös käytännönläheisenä palvelun suunnitteluvälineenä ja tuotteistuksen vaatimusmäärittelynä.
- Kun haastattelu oli valmis, se annettiin myös omille palvelutuotannosta vastaaville ihmisille oikoluettavaksi. Tarinan avulla hekin pystyivät pohtimaan Sohva-palvelutuotteen lopullista toimitussisältöä.
- Useat oman henkilökunnan edustajat totesivat jutun luettuaan, että se auttoi heitä ymmärtämään, mitä kaikkea Sohva-palvelu käytännössä tarkoittaisi. Eräs tunnusti ihmetelleensä, miten Järvenpäässä voi olla niin suuri yritys, josta hän ei ollut koskaan kuullutkaan.
- Tarina jaeltiin vieraille seminaareissa ja muissa asiakastilaisuuksissa. Sitä käytettiin myös yrityksille järjestettyjen Sohva-työpajojen esimateriaalina. Näin kukin asiakkaan edustaja sai jo etukäteen käsityksen, mitä Sohva-palvelun hankkiminen saattaisi merkitä hänen työnantajalleen tai yksikölleen.
Eräs haastattelua etukäteen arvioinut lukija totesi, että juttu alkoi liian synkistellen, koska se kuvasi liian suorin sanoin pumpputehtaan taloudellista ahdinkoa.
Vertailukohtana lienevät olleet oikeat lehtihaastattelut, joista asiakkaat lähes poikkeuksetta sensuroivat vastaavat yksityiskohdat. Kun nyt siihen ei ollut tarvetta, tarkimpien lukijoiden hälytyskellot alkoivat soida.
Vasta dokumentin lopussa paljastuu, että yritys ja henkilöt ovat mielikuvituksen tuotetta:
”Ja tämä tarina ei ole tosi. Haastattelu perustuu tosiasioihin, mutta Decker Pumps ja haastattelussa mainitut henkilöt ovat keksittyjä. Valokuvissa esiintyvät henkilöt ovat malleja, eikä heillä ole mitään tekemistä tekstissä siteerattujen lausuntojen kanssa.”
Dokumenttia asiakkailleen jakavat saivat ohjeen varoittaa lukijoita fiktiosta jo etukäteen. Mutta kuten tavallista, ihmisten huumorintaju riitti mainiosti.
Vastoin joidenkin ennakko-odotuksia yksikään asiakas ei valittanut tulleensa petetyksi, saati että olisi polttanut käämejään tarinan vuoksi.
Palautteen perusteella pumpputehtaan kertomuksessa oli parasta sen konkreettisuus. Teksti kuvasi mutkikasta asiaa haastateltujen johtajien omin sanoin. Henkilönäkökulma kiinnostaa lukijoita aina enemmän kuin jokin tuotelähtöinen bisnesjorina.
Ymmärrettävistä esimerkeistä on aina pulaa. Yleensä on helpompi kertoa, miten asiat ovat periaatteessa. Mutta vasta käytännön esimerkki saa aikaan todellisen ahaa-elämyksen.
Mistä tuotteistaminen siis kannattaa aloittaa?
Fujitsun esimerkki sisältää monta mahdollista näkökulmaa siitä, mitä konkreettista jokaisen tuotteistajan kannattaisi nikkaroida kehitysprojektinsa aluksi. Se voisi olla hänen tavoittelemansa ensimmäisen asiakkaan
- verkkosivut
- johtoryhmän jäsenten profiilit
- toimitusjohtajan profiili
- tärkeät mittarit
- palvelusta tuotettavat raportit
- kokouksissa syntyvät muistiot
Lopulta tietysti kaikkein hyödyllisintä olisi juuri se, mitä Fujitsun projektissa näistä kaikista osista lopulta syntyi. Sehän oli siis kokonainen palvelutuotteen referenssikuvaus, joka tiivisti asiakkaan kokemukset.
Tuotteistaminen kannattaa aloittaa referenssikuvauksesta, joka toimii kuin aikakone. Sen avulla siirrät tuotteistajasi tulevaisuuteen. Konkretisoit kehittäjillesi, miltä valmiin palvelun pitäisi aikanaan tuntua ja näyttää asiakkaan näkökulmasta.
9 vastausta
Kuulostaa ihan hirveän työläältä?
Jossain vaiheessa nuo kuvaamani jutut täytyy joka tapauksessa tehdä, eikö vain. Työmäärä ei sikäli muutu, järjestys kylläkin.
Heh, 2000-luvun alussa olin töissä pienessä webbifirmassa, joka halusi erään teknisen tuotteen maahantuojaksi.
Omistaja sai sovittua palaverin päämiehen luokse. Hän osti lentolipun Amerikkaan, me muut kasattiin pikatahdilla webbisivut, käyntikortti ja joku A4-esite. Niiden tarkoitus oli antaa vaikutelma, että olisimme vakiintunut toimija tällä teknisen vekottimen toimialalla.
Se oli hauska rypistys. Webbisivuja ruvettiin tekemään silloin, kun pomon kone nousi lentoon, ja ne olivat valmiit hänen laskeutuessaan New Yorkiin. Sokerina pohjalla: Siihen aikaan webbiin ei päässyt kovin helposti reissussa, joten pomo näki ”firmansa” nettisivut vasta palaverin jälkeen.
Mutta mikä tärkeintä, sumutus meni läpi kuin väärä raha.
Tämä tarina vain hatunnostona tuolle Decker Pumps -firmalle. Meilläkin oli melkoinen ponnistus kasata firma tyhjästä, mutta työmäärä oli toki vaatimaton Decker Pumpsiin verrattuna.
Kiitos jeejee, aivan mainio esimerkki!
Se kertoo taas kerran siitäkin, miten tärkeitä määräajat ovat. Silloin alkaa tapahtua asioita. Pakko on paras muusa.
Pakko ja kiinnostava haaste.
Tuo oli meille ikäänkuin ammatillinen haaste. Tehtiin muutama todella pitkä päivä ilman että pomo sitä edes ehdotti.
Vapaaehtoiset ”ylityöt” pomo kuittasi järkkäämällä yhteisen illanvieton.
Ilmeisesti yllättävän useasti perusduunarilla ei ole käsitystä siitä kokonaisuudesta, jonka eteen hänkin tekee töitä. Näin siis taitaa olla ammatissa kuin ammatissa, eli oli sitten kysymys koodareista, sorvareista tai vaikkapa… no melkein mistä vaan ammatista. Yritä nyt siinä sitten tehdä hommasi oikein, kun maaliin pitäisi päästä, mutta mitään käsitystä tästä maalista ei ole.
Eli tuohonkin vaivaan tuommoinen kuvitteellinen asiakas-case varmasti on ihan oiva lääke. Ja tämä taisi olla tämän blogikirjoituksen yksi oleellisin pointti.
Tismalleen oikein, juuri tätä yritin selittää!
Vaikka esimerkkini saattaa näyttää työläältä (eli kalliilta), se vasta tyyristä onkin, kun komppanian verran koulutettuja asiantuntijoita pakertaa kohti väärää maalia.
Jari, pitkään mielessä pyörinyt kysymys sinulle tuotteistamisesta. Uskon tuotteistamiseen ja tähän mitä tässäkin kuvaat. Mutta miten tämä menetelmä yhdistetään pienemmän yrityksen palvelun tuotteistamiseen, yhdistettynä.vielä suomalaiseen tapaan suunnitella, kirjoittaa näitä esityksiä, hioa niitä viikot ja kuukaudet?
Eli avattuna: oman kokemuksen mukaan mahtavista palveluideoista suurin osa on susia, riippumatta yrityksen koosta. Ne olisi syytä tappaa niin nopeasti kuin mahdollista ilman yhtään esitettä. Ja tähän on tosi helppo keino, menee asiakkaalle, esittelee idean tai proton ja kysyy kauppaa. Jos ei ala kelpaamaan asiakkailta tulevan palautteen jälkeenkään niin idea oli huono. Mistä sitten tietää mihin kannattaa panostaa näin paljon jo ennen ensimmäistä asiakastakaan? Tuli juuri nyt mieleen sun ilmailukokeilu, olisiko sitä esimerkiksi voinut yhtään kevyemmin kokeilla ja saada tulokset?
Kiitos Mikko, tuo oli hyvä kysymys!
Fujitsun Sohva-projekti ei perustunut arvailuun. Uuden palvelun tarve oli jo siinä vaiheessa tiedossa. Sitten viilattiin paketti kuntoon ja haettiin sille ensimmäiset asiakkaat.
Mutta sata tonnia maksanut Noste-iltalento-projektini mahalasku on sitten ihan toinen juttu. Palvelun menekki olisi ilman muuta selvinnyt vähemmälläkin.
Ylimielisyydestäni johtuneesta epäonnistumisesta elpymiseen meni hyvinkin pari vuotta – sekä henkisesti että rahallisesti.
Jos olisin nyt samassa tilanteessa, lähtisin asiakkaiden luokse pelkän myyntiesityksen ja ehkä napakan kysymyksiä & vastauksia -pläjäyksen kanssa. Kysyntä olisi kyllä selvinnyt jo pelkästään niiden avulla.