Huidoin eilen tavallista kriittisemmän yleisön edessä. Tilaisuus oli Eläinlääkäripäivät 2019. Koulutukseni aiheena oli empaattinen eläinlääkäri ja palvelujen hinnoittelu.
Tapani mukaan yleistän jälleen, koska yleistäminen on fiksua. Eläinlääkäri on keskimäärin hyvin empaattinen ihminen. Empatia on sekä eläinlääkärin vahvuus että heikkous:
- Vahvuus: Empaattinen eläinlääkäri osaa asettua asiakkaansa ja potilaansa asemaan. Palvelujen tuotteistaminen on silloin paljon helpompaa. Eläinlääkärin on sitä paitsi hyvin vaikea etääntyä potilaistaan tai palkanmaksajistaan, jollei hän sitten siirry vaikkapa hallintohommiin.
- Heikkous: Empaattinen eläinlääkäri osaa asettua asiakkaansa ja potilaansa asemaan. Osa eläinlääkäreiden asiakkaista käyttää sitä häikäilemättä hyväkseen.
Empaattinen eläinlääkäri alkaa helposti sääliä sekä potilaaksi tuotua karvaturria että hänen omistajaansa. Se on paatuneelle tinkijälle herkullinen paikka. Osa eläinten omistajista on opetellut jopa tirauttamaan muutaman kyynelen aina siinä vaiheessa, kun palvelusta pitäisi jotain maksaakin.
Hellämielinen eläinlääkäri sortuu tietysti antamaan alennusta. Pahimmillaan käy niin, että asiakas marssii vastaanotolta kourassaan lasku tai maksusitoumus, jota hän ei maksa koskaan.
Empaattinen eläinlääkäri menettää arvonsa, kun potilas paranee
Eilisessä koulutuksessa kävi ilmi myös monelle konsultille tuttu ilmiö.
Asiantuntijan palvelu on asiakkaan mielestä arvokasta tasan niin kauan, kun hänen ongelmaansa ei ole löytynyt ratkaisua.
Eläinlääkärin tapauksessa se tarkoittaa sitä, että eläimen omistaja on valmis maksamaan mitä tahansa, että hänen rakas animaalinsa parantuisi. Eikä siinä mitään, tuskinpa itse toimisin mitenkään toisin. Siinä on sentään kyse perheenjäsenestä.
(Toki tuotantoeläimen omistajalla saattaa olla aivan toisenlainen motiivi, mutta yhtä kaikki: maksuvalmiutta löytyy, kun tilanne on päällä.)
Mutta auta armias, kun eläinlääkäri onnistuu työssään. Potra potilas tepastelee ulos vastaanotolta.
Yhtäkkiä sen omistajan huolet ovat poissa – ja samoin hänen maksuhalukkuutensa.
Tästä samasta syystä olen itse vuodesta toiseen kahden vaiheilla. Pitäisikö valikoimastani löytyä selkeitä konsultointipaketteja vai ei? Yllättävän usein käy niin, että kun asiakkaani ongelmaan on löytynyt ratkaisu, hän alkaa ajatella, että tuohan oli täysin ilmeistä.
Oikeastaan hän tiesi vastauksen koko ajan itsekin. Mistä tässä nyt siis pitäisi muka maksaa?
Rapakon takana eläinlääkäri varmistaa saatavansa
Yleisöstä joku kertoikin, että Yhdysvalloissa on usein tapana periä asiakkaalta esimerkiksi puolet (arvioidusta) laskusta jo etukäteen. Jos hän tilaa lisätutkimuksia tai -hoitoja, hän joutuu vastaavasti maksamaan lisää.
Paitsi että käytäntö turvaa ainakin osan eläinlääkärin saamisista, sillä on toinenkin tarkoitus.
Siinä paniikissaan asiakkaan on helppo hyväksyä kaikenlaisia lisätöitä, etenkin jos ne tulevat päätettäväksi tipoittain. Ihminen on surkea arvioimaan ostostensa loppusummaa jo ruokakaupassakin, saati sitten jossain stressaavassa kriisitilanteessa.
Kun eläimen emäntä tai isäntä joutuu kaivamaan kuvettaan etukäteen, hänen on paljon helpompi hahmottaa, paljonko rahaa kuluu.
Niinpä eläinlääkärin loppulasku ei oikein voi tulla täytenä yllätyksenä, kuten muuten käy tosi usein. Eikä nyt puhuta mistään roposista, sillä laskun summa saattaa nousta viisinumeroiseksi.
Silti juuri empaattinen eläinlääkäri tietenkin kauhistuu ajatusta, että hänen pitäisi pyytää rahaa etukäteen. Ymmärrän senkin, koska en itsekään halua toimia niin. Mielestäni on reilua, että asiakas maksaa vain, jos hän on tyytyväinen palveluuni.
Mutta eläinlääkäri pyörittääkin usein kuluttajabisnestä. Kaikenlaiset koijarit ja huijarit ovat jatkuva riesa. Monet yrittäjät joutuvat taistelemaan jopa varkaita vastaan – ja maksamaan siitä vielä sakotkin. Yritysasiakkaissani vastaavia ketkuja tulee vastaan enintään kerran viidessä vuodessa.
Pikkusosialistin kuolinkorina
Joku oli kirjoittanut palautteeseensa osuvasti, että ”pikkusosialisti minussa korahtelee kuolinkamppailussaan!” Se saattaa johtua siitä, että aina kun aiheenamme on hinnoittelu, tunnen vastustamatonta pakkoa käsitellä sitä, mistä kaiken liiketoiminnan maailmaan tuottama hyvä koostuu.
Mikrotaloustieteilijät nimittäin ovat sitä mieltä, että
liiketoiminnan maailmaan tuottama hyvä = myyjän kate + ostajan ylijäämä
Myyjän kate lienee kaikille selvä asia. Se on siis se osa kauppahinnasta, joka ylittää myyjän näkemyksen tuotteen arvosta (tai usein suoraan sen omakustannuksesta).
Mutta mitä se ostajan ylijäämä sitten tarkoittaa?
No, sehän on se osa ostajan näkemästä hyödystä, josta hän ei joutunut maksamaan mitään.
Ostajan ylijäämä on ehkä helpompi hahmottaa niin, että jokainen meistä pyrkii ostamaan asioita, jotka ovat hyödyllisempiä tai arvokkaampia kuin siitä maksettu hinta. Jos siis ostan satasella jotain, tietysti oletan, että ostokseni on itselleni arvokkaampi kuin se maksamani satanen.
Edes satasen arvoista asiaa ei kannata ostaa satasella, koska silloinhan käytännössä vaihtaisin euroja päittäin toisiin euroihin. Mitäs järkeä siinä olisi?
Kuvassa näkyy sama asia. Eläinlääkärin täytyy tietenkin periä kate, joka ylittää hänen palvelujensa tuotantokustannukset selvästi. Se on summa, josta hän maksaa hoitajien palkat, klinikan vuokran, laitteiden hankinnan ja huollot, oman liksansa ja eläkemaksunsa – ja miljoona muuta mukavaa maksua.
Nyt juuri erityisen empaattinen eläinlääkäri saattaa sortua ajattelemaan, että maailmasta tulisi jotenkin parempi paikka, jos hän hinnoittelee katteensa minimiin niin, että asiakkaan ylijäämä kasvaisi mahdollisimman suureksi. Mutta sehän ei pidä paikkaansa.
Myös pikkusosialistia sielussaan hoivaava empaattinen eläinlääkäri voi siis nukkua yönsä huoletta. Hänen maailmaan tuottamansa hyvä ei hupene yhtään mihinkään, vaikka hän ottaisi tuottamastaan hyödystä kohtuullisemman siivun itselleen.
Toki hinnoittelu saattaa yksittäisen asiakkaan näkökulmasta vaikuttaa tylyltä. Mutta kokonaisuuden kannalta niin ei todellakaan ole.
Empatiataidoista on ilman muuta hyötyä, sillä muuten asiantuntijan on vaikea eläytyä asiakkaan asemaan. Mutta osa eläinten omistajista osaa käyttää empaattista eläinlääkäriä hyväkseen.
Tämän kirjoituksen otsikkokuvassa kanssani hymyilevät ELL Eva Einola-Koponen (vas.), ELL Johanna Koponen ja päivän puheenjohtaja, pieneläinsairauksien erikoislääkäri Tarja Kolisoja. Kuvan otti valokuvaaja Peter Forsgård.
Palautteet: Eläinlääkäripäivien hinnoittelukoulutus 2019
Laskin osallistujien palautteiden perusteella Net Promoter Score -lukeman, joka kuvaa heidän suositteluhalukkuuttaan.
- Palautteita yhteensä 79 kpl
- Suosittelijoita 47 kpl (59,5 %)
- Neutraaleja 28 kpl (35,4 %)
- Häätäjiä 4 kpl (5,1 %)
- NPS = 54
(NPS on useimmille tuttu systeemi, mutta kertauksen vuoksi: huonoimmillaan suositteluhalukkuus ja NPS-pisteet voivat vajota -100:aan. Paras mahdollinen arvio yltää +100 pisteeseen. Nollan ylittävä lukema tarkoittaa hyvää suoritusta. Jos pisteitä kertyy yli 50, se tarkoittaa erinomaista tulosta.)
Tässä myös kaikki tekstareina saamani palautteet sensuroimattomina:
- ”10 no edelleen samaa mieltä ?ja kiitos positiivisista kommenteista koskien nettisivujamme. Olen valokuvaaja toiselta ammatiltani, ehkä siksi visuaalisuus on tärkeä.”
- ”Kiitos! Pikkusosialisti minussa korahtelee kuolinkamppailussaan!”
”Koulutus antoi ajattelemisen aihetta, joka (toivottavasti) johtaa käytännön toimiin.”
”Hyvä ulosanti, muttei mitään uutta tietoa vaikka aiemmin ei ole luennolla ollutkaan! Kiitos hyvästä esityksestä silti.” - ”10; olettaen, että henkilö kuuluu premium-sakkiin niin ei tule paha mieli”
- ”Herättää hyvää ajattelua”
- ”Hyvä, mutta liian kallis! ;)”
- ”Koko henkilökunnalle klinikalla”
- ”Todella hyödyllinen ja ajatuksia herättävä”
- ”Kiitos. Todella hyvä. Jaksaisin kuunnella koko päivän.”
- ”Varsin hulvatonta, olispa oikeassa elämässä noin helppoa !!”
- ”Ravistelee hyvin todellisuuteen ja rohkaisee toimimaan ??”
- ”Hyviä ajatuksia on ollut”
- ”Ajatuksia herättävä ja innostava. Erittäin hyvä puhuja!”
