Eilen Vantaalle kokoontui ryhmä kokeneita konkareita pohtimaan hinnoittelua. Koulutuspäiväni otsikko oli ”Kuinka voitat tarjouskilpailun”.
Hinnoittelu on merkillinen yhdistelmä tiedettä ja taidetta. Hinta on aina lopulta äärimmäisen karu viesti. Sikäli myös hinnoitteleminen on lopulta viestintähommaa.
Hinta kertoo ostajalle napakasti, minkä arvoisena myyjä pitää tuotettaan tai palveluaan. Tai vielä täsmällisemmin: hinta paljastaa, mihin rahasummaan myyjä olisi valmis vaihtamaan tuotteensa.
Viesti on siis yksinkertainen, mutta siitä seuraa heti monenlaista mutkikasta pohdintaa.
Jokainen ostajaehdokas arvioi hintalappua aivan omasta omituisesta näkökulmastaan, joka on kaikkea muuta kuin objektiivinen.
Yleinen harhaluulo on se, että kauppa syntyy, kun hinta on sama kuin ostajan näkemys tuotteen arvosta. Mutta sehän ei pidä paikkaansa.
Jos tuote olisi ostajan mielestä yhtä arvokas kuin hinta, se tarkoittaisi käytännössä samaa kuin että ostaja ja myyjä vaihtaisivat vaikkapa satasen seteleitä keskenään. Miksi ihmeessä he tekisivät niin?
Kauppa syntyykin vain, jos ostaja pitää tuotetta myyjän pyytämää hintaa arvokkaampana.
Toisin sanottuna myyjän ja ostajan on oltava eri mieltä siitä, mikä tuotteen todellinen arvo on.
Tavallaan myyjä pitää ostajaa hiukan hölmönä, kun tämä suostuu maksamaan tuotteesta enemmän kuin sen ”todellinen” arvo on. Vastaavasti ostaja ajattelee höynäyttävänsä myyjää, koska tuote näköjään irtoaa sen ”todellista” arvoa halvemmalla.
Tästä kaikesta filosofiasta seuraa joka tapauksessa, että jonkin hinnaksi kutsutun luvun keksiminen on vain pieni osa harjoitusta. Se on oikeastaan vain tulos siitä, että myyjä on järkeillyt, mikä mikä olisi ostajaa sopivasti houkuttava ”alihinta”.
Erityisen kimurantiksi vatulointi yltyy silloin, kun tuote on hyvin mutkikas. Tai se onkin aineeton asiantuntijapalvelu, jota ei ole kovin säädyllistä haistella tai maistella etukäteen.
Juuri mutkikkaiden palvelujen tai huipputekniikan myyjien kannattaakin kokeilla harjoitusta nimeltään dollarisointi. Nappasin ja suomensin termin aikoinaan kirjasta, jonka nimi on The Dollarization Discipline.
Pohjimmiltaan kyse on asiasta, jota monet kutsuvat hyöty-, takaisinmaksu- tai ROI-laskennaksi.
Dollarisointi tarkoittaa, että myyjä muuttaa tuotteen arvon tai hyödyn rahaksi.
Dollarisoinnin tuloksena syntyy valistunut arvaus siitä, minkä arvoinen tuote tai palvelu voisi olla jollekin asiakasryhmälle. Siitä onkin enää kukonaskel siihen, että paketille löytyi ns. oikea hinta.
Vaikka miljoonat asiantuntijat askartelevat hyötylaskelmien parissa kaiket päivät, silti tulokset ovat yllättävän laihoja. Asiakkaat ovat liian harvoin samaa mieltä numeroniilojen kanssa. Tai he eivät ymmärrä lukuhumpan perusteita lainkaan.
Pelin voittaakin usein se myyjä, joka osaa viestiä dollarisointinsa idean selkokielisesti.
Jos eilisen palautteista jotain päättelisin, sorruin kuitenkin nolosti liian abstraktiin jorinaan. Se ei ole dollarisoinnin kouluttajalle mikään meriitti.
Kohdasta ”Teorian ja käytännön yhteensovittaminen” jäi arvioiden keskiarvoksi vain 3,7 pistettä viidestä mahdollisesta. Kaikki muut arvioitavat asiat saivat paremman lukeman.
Samaan viittaavat sanalliset kommentit, joissa palkanmaksajani toivoivat lisää käytännön esimerkkejä.
Tässä jälleen sensuroimattomana koonti kaikista hinnoittelukoulutuksen palautteista:
Palautteet – Kuinka voitat tarjouskilpailun, Rantasipi Airport 27.10.2015
Osallistujien suositteluhalukkuutta mittaavia Net Promoter Score -pisteitä (NPS) kertyi 67 (asteikolla -100…100). Yli viidenkymmenen yltäviä pisteitä pidetään yleensä erinomaisina.
A. Kerro lyhyesti, millainen oli päivän anti
- ”Hyvää infoa. Ihan hyviä ideoita omaan työhön.”
- ”Antoi ajattelemisen aihetta tuleviin tarjouksiin.”
- ”Kaikki, mutta erityisesti asiat liittyen ’miksi voittaisit’.”
- ”Erittäin positiivinen.”
- ”Mielenkiintoisia hinnoitteluasioita.”
- ”Vastasi hyvin odotuksia.”
- ”Hyvä koulutus, avasi ajatuksia.”
- ”Hinnan merkitys.”
- ”Mielenkiintoinen: tuttuja asioita, hyvin nosti pinnalle tuotteistamisongelman.”
B. Koulutuksen sisältö (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)
- Vastasi ennakkoinformaatiota: 4,1
- Sisällön kiinnostavuus ja hyödyllisyys: 4,4
- Opitun hyödynnettävyys: 4,1
- Teorian ja käytännön yhteensovittaminen: 3,7
- Koulutusmateriaali: 4,1
- Kokonaisarvioni kurssista: 4,2
Kommentit koulutuksen sisällöstä
- ”Hyvä päivä!”
- ”Sopiva annos uusia asioita.”
- ”9,5”
- ”Tarjouskilpailuun ei apuja, tuotteistamiseen / hinnoitteluajatteluun kyllä.”
C. Koulutuksen etenemisvauhti
- Liian hidas: 0 osallistujaa
- Sopiva: 9 osallistujaa
- Liian nopea: 0 osallistujaa
Kommentit etenemisvauhdista
- Ei kommentteja
D. Kouluttaja Jari Parantainen (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)
- Aiheen hallinta ja asiantuntevuus: 4,8
- Kouluttajataidot ja opetustyyli: 4,6
Kommentit kouluttajasta
- ”OK!”
- ”Laaja ammattitaito ja näkemys asioihin.”
- ”Hyvä!”
- ”Pitkä kokemus näkyy positiivisesti.”
E. Ratekoulutuksen palvelu (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)
- Koulutuksesta tiedottaminen: 3,9
- Yhteydenpito: 3,9
- Palvelualttius ja ystävällisyys: 4,0
Kommentit Ratekoulutuksen palvelusta
- ”Riittävät.”
- ”Ei oikeastaan huomannut.”
F. Oheispalvelut (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)
- Ruokailut: 4,3
- Koulutustilat: 4,4
- Sijainti: 4,7
Kommentit oheispalveluista
- ”Kaikki toimi!”
- ”Hyvä ajankohta ja sopivan pituinen kurssi.”
G. Mistä kuulit koulutuksesta?
- ”Pomolta”
- ”S-posti”
- ”Parantaisen mainoksesta”
- ”TJ”
- ”Löysin internetistä”
- ”Sähköpostista”
- ”E-mail-mainos”
- ”Tarjottiin sähköpostiin”
- ”Sähköposti”
H. Muut huomiot / mitä aiheita enemmän / vähemmän?
- ”Ihan jees sisältö. Hyviä esimerkkejä.”
- ”Enemmän laskentaesimerkkejä.”
- ”Olisin halunnut nähdä konkreettisia esimerkkejä hyvästä / huonosta tarjouksesta.”
- ”Konkreettista hinnoittelua olisi voinut käsitellä enemmän.”
- ”Enemmän: hinnoittelijan psykologia.”
- ”Kokonaisuus hyvä, otsikko eri.”
Muita kommentteja kurssin kehittämiseksi?
- ”Myyntikoulutusta ei varmaan ole koskaan liikaa.”
