Tuotteistaminen ei yksin tee autuaaksi. Kirjoitin elokuussa useita postauksia Noste-iltalento-palvelusta. Tuotteistin yritysasiakkaille tapahtumakonseptia. Halukkaat pääsivät lentämään isoa matkustajakonetta Finnair Flight Academyn hienossa simulaattorissa.
Koemarkkinointini perustui suorakampanjaan, telemarkkinointiin ja asiakaskäynteihin. Lisäksi nikkaroin verkkosivut, esiteet, hinnastot ja muut myyjän perusvälineet. Tarkoitukseni oli selvittää nopeasti ja edullisesti, olisiko palvelulle aitoa kysyntää.
Nyt voin kertoa, ettei asiakkaita löytynyt. Turpaan tuli. Testiin kului rahaa sata tonnia.
Onneksi summa on kaltaiselleni äveriäälle kouluttajalle suolarahoja. Menetys ei kirpaissut tällaista yksinyrittäjää juuri lainkaan, enintään saman verran kuin kotkan kokoisen sääsken purema. Eihän satkulla olisi saanut kuin jonkin kuppaisen Bemarin X5-katumaasturin.
Asetin etukäteen seuraavat tavoitteet
- Vähintään viisi tilausta vuoden 2012 loppuun mennessä.
- Vähintään 15 tilausta lisää kevään 2013 aikana.
- Vähintään 45 tilausta lisää vuoden 2013 loppuun mennessä.
Lisäksi päätin jo viime kesänä, että jos yksikin näistä tavoitteista jää saavuttamatta, vedän heittoistuimesta välittömästi.
Syksyn aikana en saanut myydyksi yhtäkään iltalentoa. Jo ensimmänen tavoite jäi siis haaveeksi.
Alkuvuodesta meni kyllä puolivahingossa pari iltaa kaupaksi. Mutta ne tulivat hiukan keittön kautta, aikanaan koelennoillemme osallistuneen johtajan aloitteesta. Pystymetsästä repäistyiltä ”aidoilta” asiakkailta en saanut yhtään tilausta.
Tulosten perusteella
- valitsin väärän kohderyhmän,
- palvelu ei vastannut todelliseen tarpeeseen,
- viesti ei mennyt perille tai
- epäonnistuin myyntityössäni.
Senkin päätin etukäteen, etten alkaisi sepittää tarinoita lätkämailan muotoisesta myyntikäyrästä. Siis että ensin olisi piiiitkä hiljaisuus. Mutta jossain vaiheessa sitkeys palkittaisiin. Kysyntä paukahtaisi katosta läpi.
Toki lätkämaila on mahdollinen. Mutta yleensä menestyksen oireet näkyvät jo varhain. Joko tarjous tehoaa tai sitten ei. Muu on haihattelua ja itsepetosta.
Noste-iltalennon lyhyt tarina on sikäli opettavainen, että taas kerran toistui sama ilmiö.
Selvä enemmistö tapaamistani asiakasehdokkaista oli sitä mieltä, että palvelu on aivan mahtava. Kukaan ei vain ostanut sitä.
Vanha hokemani osoittautui todeksi: tilaus on ainoa todellinen gallup-vastaus. Kaikki muu on vaarallista hyminää, johon jokainen myyjä haluaa epätoivoisesti uskoa.
Kukaan ei osaa ennustaa, mistä hittituote syntyy. Ainoa keino on testata asia käytännössä.
PS. Jos haluat rohkaista organisaatiotasi epäonnistumaan mahdollisimman nopeasti ja edullisesti, tulen mielelläni kertomaan tarinan yksityiskohtia myöten (pientä veloitusta vastaan).
Muita Noste-iltalento-projektiin liittyviä postauksia:
Noste-iltalento-suorakirjeen korjattu versio (16.10.2012)
Mitä mieltä olet suorakirjeestäni? (11.10.2012)
Hinta ensin, tuote sitten (2.9.2012)
Tunnelmia Noste-iltalennolta NIL0002 (23.8.2012)
Draaman kaari notkolla (22.8.2012)
Valokuvaajat ovat tunareita (18.8.2012)
24 vastausta
Ikävä kuulla, ettei lentokoulu ottanut ilmaa siipien alle. Toisaalta on hienoa lukea, että fail-fast/mvp-mallia käytetään Suomessakin. Vaikka tässä tapauksessa minimum viable prodcut arvo olikin satatonnia.
Noh, kokemusta rikkaampana kohti uusia haasteita ja saitpahan taas hyvän esimerkki casen seuraavaa kirjaa varten 😉
Tappio on aavistuksen helpompi sietää, kun päätin etukäteen, paljonko se saa maksaa. Sen vuoksi tekemättä jäi vielä monta mukavaa juttua, kuten lentoja esitteleviä videoita sun muuta. Onneksi.
Tuo Minimum Viable Product on hyvä termi. Lukekaa ihmiset The Lean Startup -kirja.
Hehkutin jo twitterin puolella, mutta pakko sanoa täälläkin. En ole ikinä nähnyt noin avointa ulostuloa epäonnistumisen suhteen. Vaatinee järjetöntä itsetuntoa, kun pystyy täräyttämään tällaisen julki. Onneksi olet niin vaatimaton. 😀
Vaatimattomuus on kieltämättä yksi kaltaiseni primadonnan monista vahvuuksista!
Aion käyttää tätä tapausta vipuna, kun perustelen (sinänsä järkyttävän edullisia) kurssihintojani. Ostajan on vaikea valittaa muutaman tonnin veloituksestani, kun olen investoinut jo yksittäisiin case-esimerkeihin monikymmenkertaisesti.
Jepulis, tuo toimii aina perusteluna koviin hintoihin…omat epäonnistumiset. Kannattaisi tehdä tällaista lisää, rupeis oleen tuntiveloitukset kunnossa:) Oikeasti arvostettavaa yrittäminen ja kokeileminen, puhujia ja jees-henkilöitä on maailma pullollaan ja vain muutama uskaltautuu jäille kokeilemaan ideoitaan. Yksi onnistuminen kuittaa 10 kaatumista.
Tässä on nyt elävä esimerkki siitä, ettei tv-asentajalta transistorin vaihtamiseen kuluva aika ole hinnoittelun peruste. Hinnan peruste on se, että hän tietää, mikä niistä tuhansista transistoreista pitää vaihtaa. Tai ehkä tässä tapauksessa, mikä ei ainakaan ollut se oikea osa.
Onnittelut rohkeasta päätöksestä! Aika harva olisi lopettanut sadan tonnin kohdalla, vaan heittänyt hyvää rahaa huonon perään.
Pilottipilottiina olleena voin sanoa että oli adrenaliinipitoisin juttu, mitä olen pitkään aikaan tehnyt. Harmi, ettei se toiminut.
Oletko saanut palautetta siitä, miksi asiakasehdokkaat eivät ostaneet? Oliko liian iso raha tuhlata ”kickseihin”? Oliko taloudellinen tilanne sellainen, ettei tällaisiin hurvitteluihin tuhlata fyrkkaa?
Tsemppiä!
Kiitos Jörgen, houkutus sadan tonnin rajapyykin ohittamiseen ja lisäinvestointeihin oli kyllä valtava. On paljon helpompi saarnata muille, että irtautukaa huonoista bisneksistä ajoissa.
Saattaa tosiaan olla, että konsepti vaikutti niin pröystäilevältä, etteivät ainakaan kaikki voineet harkita sitä.
Sama ilmiö vaivaa (ihan oikeita) yksityislentoja Suomessa. Venäläistä ei yhtään hidasta sen arpominen, mitä muut tuumivat bisnesjetillä päristelystä. Mutta suomalaiset arastelevat, koska esimerkiksi kollegat (etenkin samassa yrityksessä) saattavat tulla kateellisiksi.
Mutta tämä on kaikki vain spekulointia. Jos olisin keksinyt jonkin selkeän ostamisen esteen, ehkä olisi pystynyt raivaamaan sen tieltä.
Ihan pakko kommentoida tähän kohti (kun Jarin omaa kommenttia ei saa kommentoida tuossa alla.
Tartuin lauseeseen: ”Venäläistä ei yhtään hidasta sen arpominen, mitä muut tuumivat bisnesjetillä päristelystä. Mutta suomalaiset arastelevat, koska esimerkiksi kollegat (etenkin samassa yrityksessä) saattavat tulla kateellisiksi.”
Toki tämä tuli ilmi Ruotsissa ja muutama vuosi lauseesi jälkeen, mutta yritysjohtajien arastelu saattaa itseasiassa olla oikeutettua. Ruotsissa kaatui monta isokenkäistä ja kauan istunutta johtajaa pääosin sen takia, että yleinen mielipide katsoi heidän etääntyneen normaalista ajattelusta, mm. vahvasti sen takia, että he käyttivät yksityiskoneita lentäessään eri paikkoihin. Toki mm. hienoille metsästysiltamille, jotka myös olivat kalliita.
Mutta tästä voi vetää johtopäätöksenä, että kaikki minkä muut voivat katsoa olevan liian kallista ja pröystäilevää, voi kaataa isonkin johtajan ja jostain syystä lentäminen on yksi näistä asioista.
En mitenkään tarkoittanut ihannoida pröystäilyä. Totesin vain, että Noste-iltalento oli kenties liian elitististinen palvelu Suomeen.
”Onneksi olkoon loistavasta epäonnistumisesta”, vai mitenkäs se onkaan nykyään trendikästä sanoa!
Sinulla oli sentään sen verran helppo tilanne, että olit tilanteessa yksin. Nuo tilanteet kun ovat aina vaikeampia kaverin kanssa. Ei ainoastaan se, että toisen mielestä tilanne on vielä pelastettavissa, kun tehdään x, y ja z (jotka kaikki toki maksavat ja heitetään hyvää rahaa huonon perään), vaan jo itse tilanteeseen lähteminen…
Esim. Desucon-räpellyksissämme on ties kuinka monta kertaa tullut vastaan tilanne, jossa jonkun mielestä ei missään tapauksessa pidä lähteä johonkin tiettyyn malliin ja jonkun toisen mielestä se nimenomaan ratkaisee pelin. Tasan yhtä monta kertaa on jouduttu toteamaan, että kenelläkään ei ole varmaa tietoa siitä, onnistuisiko ko. kuvio.
Tilanteessa tulee esittää pari kysymystä:
1) jos suunnitelma onnistuu, onko se parannus nykyiseen?
2) onko meillä varaa epäonnistua?
3) onko meillä varaa olla yrittämättä?
Aika usein on todettu että 1) olisi, 2) on – ja sitten on menty ja tulos on ollut hyvä. (3 on harvemmin relevantti). Välillä toki on tullut turpaankin, mutta useimmiten ainoa tappio on se, että kaveri pääsee lällättelemään ”minähän sanoin”…
Jussi, kiitos onnitteluista!
Ryhmän paine taitaa tosiaan johtaa siihen, että äärimmäiset päätökset vaikeutuvat. Tämä on tosin vain musta tuntuu -mielipide. Mutta esimerkiksi demokratia näyttäisi suosivan keskinkertaista ja keskitietä.
Ryhmäpolarisaatiossa itseasiassa ryhmä lähestyy päätöksenteon ääripäitä voimakkaammin kuin yksittäinen henkilö. Sisäryhmille on tyypillistä, että niiden jäsenet haluavat sosiaalista hyväksyntää ryhmän muilta jäseniltä. Ääriäpäiden lähestyminen, kuten riskinotto tai äärimmäinen varovaisuus, kasvavat, kun ryhmät jäsenet luulevat muiden ryhmäläisten arvostavan tälläisiä ominaisuuksia yksittäisissä ryhmän jäsenissä.
Demokratia ilmenee parhaiten äänestämisenä. Taitaa Arkadianmäellä istua enemmän keskilinjan edustajia kuin ääripäitä, kun äänestämässä käydään kuitenkin yksin: ei tarvitse pelätä muiden ryhmän jäsenten mielipiteitä, kun muistaa sujuvasti kertoa muuteltua totuutta siitä, mitä muka äänesti.
Pohdin tosiaan, että yleistänkö liikaa, jos sanon ryhmäpäätöksistä noin. Niitä tutkimuksia on tullut luetuksi, joissa äärimmäiset mielipiteet ovat vain kärjistyneet ryhmässä. Lisäksi kaikki tietävät sanonnan, että joukossa se tyhmyys vasta tiivistyykin.
Sitten kuitenkin käytännön työtilanteissa tuntuu siltä, että vähänkään heterogeeninen joukko estää typeriä tempauksia ja päähänpistoja toteutumasta. Se taas näkyy päätösten jähmeytenä. Tuttua monista organisaatioista, eikö vain?
Tuttu juttu. Ja eikö olekin tuttu fiilis, kun haluaa saada ryhmän repeämään jompaankumpaan suuntaan ja mitään ei meinaa tapahtua…ja sitten yhtäkkiä mennään ja lujaa, kunhan esiin astuu ryhmästä se, joka omalla esimerkillään saa tempaistua muut kyytiin.
Kun näin tuon ekan kerran, ajattelin että se, joka maksaa simulaattorista tuollaisia hintoja täytyy olla joko tyhmä tai hänellä on käytössä valtion rahaa. En siis yllättynyt huonosta tuloksesta, mutta miten helvetissä sait tuohon menemään sata tonnia?
Yksi koelennolle osallistuneista johtajista kertoi, että hän käyttää firmansa budjetista pelkästään tämäntyylisiin huvituksiin puolisen miljoonaa euroa vuodessa. Ei itseään varten, vaan myyjiensä palkitsemiseen (peruspalkan ja tavoitteisiin sidotun bonuksen lisäksi).
Sata tonnia oli helppo polttaa ihan perushommiin. Pelkät Noste-lentoemäntien valokuvaukset maksoivat yli kymppitonnin. Siihen päälle uuden firman perustamiskustannukset, nimi ja verkkotunnukset + verkkosivusto + mobiilisivusto, taloushallinto kirjanpitoineen, tilintarkastajat, vakuutukset, koelennätysten ja asiakastilaisuuksien järjestelyt, ruokailut ja aineistot, firman graafiset linjaukset ohjeineen, (tuote)logot, fonttilisenssit, suorakirjeet, suorakampanjoiden postituslaatikot, pakkaus ja postituskulut, osoiterekisteri, telemarkkinointifirman palkkiot, kolme erilaista esiteversiota eri kohderyhmille, hinnastot, kysymyksiä & vastauksia -dokumentit, myyjien koulutukset ja myyntiesitykset, tilauslomakkeet, tarjous- ja sopimuspohjat, käyntikortit, rollupit, lentoemäntien, turvakouluttajien ja lennonopettajien liksat, simulaattoreiden vuokrat, asiakkaiden kutsut ja todistukset, asiakkaiden valokuvaukset + kuvien käsittely + kehystäminen + toimitukset, työohjeet & tarkistuslistat jne.
Seuraavana jonossa olisi ollut demovideoiden kuvaukset, paremmat verkkosivut varauskalentereineen, CRM-järjestelmä, referenssikuvaukset, toimitilat, alihankkijoiden rekrytointi ja kouluttaminen, työasujen hankkiminen ja huolto jne.
Onneksi päätin lykätä näitä seuraavien vaiheiden investointeja siihen saakka, että toteaisin ensin bisneksen elinkelpoiseksi.
Kysymyksesi on sikäli mainio, että myös useimmat yritysjohtajat kuvittelevat tuotteistamisen hoituvan puoli-ilmaiseksi vasemmalla kädellä joskus iltapuhteina.
Kiitos Jari! Tämä artikkeli oli yksi antoisimmista jutuista mitä olen blogistasi lukenut.
Tämä artikkeli avaa hyvin sen mitä tarvitaan, jos lähdetään tuotteistamaan kunnolla tuotetta. Siihen ei riitä pelkästään nettisivut ja käyntikortit, mutta oli yllätys mitä kaikkea muuta tarvitaan ja kuinka isoksi summa voi lopulta kasvaa…
Olitte perustaneet uuden yrityksen tuottamaan Iltalentoja. Onko siihen jokin käytännön syy vai näyttääkö yritys luotettavammalta, jos sillä ei ole montaa toimialaa?
Tuomo, kiitos itsellesi hyvästä kysymyksestä!
Perustimme erillisen yrityksen monista syistä:
– Rajasimme riskit. Jos firma menisi turvalleen, muu liiketoiminta ei siitä kärsisi.
– Vältimme markkinointisotkuja. Täysin erilaisia bisneksiä ei kannata sotkea samaan putiikkiin. Ei sellaisesta rakenna uskottavan näköistä pirukaan.
– Tulosten ja talouden seuranta on yksinkertaista, vaikka se tietysti olisi mahdollista hoitaa myös kustannuspaikkojen jne. avulla.
Alkuvuodesta Noste oli hetken sekatavarakauppa: tarjolla vähän tuotteistuskoulutusta ja toisaalta simulaattorilentoja. Yhdistelmä näytti aivan naurettavalta.
Hieno analyysi. Olen pahoilleni, ettei kuvio noussut lentoon. Tämän tuotteistuksen myynnin myötä sain tavata sinut, kun kävit meillä (Svea) kylässä. Emme tarttuneet, mutta en osaa sanoa yhtään selkeää syytä, miksi emme olisi voineet sitä tehdä.
Käyntisi yhteydessä jätit kirjoja, jotka ovat pirun hyviä: positiivisia ja konkreettisia. Tapaaminen oli mainio ja siitä jäi hyvä fiilis. Joku päivä ostamme sinulta, se on aivan varma.
Kiitos Jouni kommentistasi! Tavallaan on aika paljastavaa, kun sanot, ettet osaa sanoa selkeää syytä sille, miksi ette ostaneet.
Se on tietysti selvää, että Noste-iltalennon tapainen palvelu on harvoin mikään välttämättömyys. Kyllä se putoaa enemmän nice to have -osastolle.
Törmään vastaaviin tapauksiin omien asiakkaideni projekteissa usein: tuote saattaa olla sinänsä aivan hyvä, mutta sille ei vain ole polttavaa tarvetta. Johtajien investointilistalla riittää kiireellisempiä ja tärkeämpiä kohteita.
Isot on pelimerkit, kun isot pojat pelaa. En suostu millään uskomaan, että koko satku oli tarpeen, että saatiin MVP testattua ja nähtyä onko kysyntää. Esim. Lentoemäntien kuvaussessio ei varmasti ollut pakollinen. Ehkä sitä kautta tuotteesta saatiin hienompi ja myyvempi, mutta pakollinen se ei varmasti ollut. Ymmärrän, että kun tehdään, tehdään kunnolla, mutta tässä tapauksessa MVP olisi varmasti saatu halvemmalla. Jos tuotekehityksessä ei olisi menty suoraan näin pitkälle, vaan myyntiä olisi tehty aikaisemmin, olisiko huomattu a) tuote ei mene kaupaksi b) tuotetta on hemmetin vaikea myydä c) palvelua pitää muuttaa, jotta asiakas ostaa d) palautteen perusteella otetaan täysin eri suunta ja myydään vaikka pelastajakoulutuksia. Taas huomaa, että ulkopuolelta ja jälkikäteen on helvetin helppo olla viisas. Ainakin olevinaan.
Jos olisin tuotteistanut perinteistä b2b-palvelua, olisin tietenkin jättänyt vaikkapa lentoemännät rauhaan.
Tässä tapauksessa oli kuitenkin kyse selkeästä elämystuotteesta. En ole lainkaan niin varma, että silloin on viisasta tinkiä juuri mielikuvapuolesta. Ehkä olisi pitänyt keksiä muita säästämisen paikkoja.
Siitä ruoskin itseäni, että annoin koelentäjien vaikuttaa käsityksiini liikaa. Onhan se selvää, että lentäminen oli heistä mukavaa. Se kuitenkin muuttui tosi nopeasti mielessäni ostosignaaliksi. Näin jälkikäteen vain kummastuttaa, miksi itse lankesin markkinatutkimuksista tuttuun ansaan.